21/03/2014 - 21:00
O slogan “Vem para a rua”, utilizado pela Fiat em campanha publicitária coincidentemente durante manifestações populares em todo o País, no ano passado, serviria perfeitamente para descrever as estratégias da marca paulista de maquiagens Contém 1g. Com apenas 3% de participação em um mercado dominado por grifes como Natura e O Boticário, além das americanas Avon e Maybelline, do Grupo L’Oréal, a empresa prepara o contra-ataque revolucionando seu modelo de negócio, que opera lojas e quiosques apenas dentro de shoppings. A ordem, agora, é partir para a rua, conquistando o consumidor, literalmente, na calçada.
Espelho, espelho meu: o CEO da rede, Rogério Rubini, acredita que o crescimento
da Contém 1g se dará fora dos shoppings
Neste ano, serão abertas 30 unidades franqueadas em locais de grande circulação de pessoas, com investimento de cerca de R$ 6 milhões. “É uma nova fase, em que precisamos ir além dos limites dos shoppings”, afirma Rogério Rubini, fundador da marca e presidente da companhia, que mantém 173 lojas em todo o País. Em 2013, a Contém 1g faturou R$ 153 milhões, resultado que a empresa espera ampliar em 25% neste ano. A decisão de ir à rua não significa que a Contém 1g fugirá dos shoppings. Outras 30 lojas serão abertas até dezembro em centros comerciais pelo Brasil. “Trata-se de uma diversificação”, diz Rubini.
Além de conquistar mais clientes, a abertura de lojas de rua é vista como uma saída para o esgotamento dos espaços disponíveis nos shoppings e para a menor procura de investidores, em razão do alto custo de locação e manutenção de lojas. Prova disso é que o preço da franquia precisou ser reduzido para atrair interessados. “Percebemos que havia interesse de investidores, mas, quando eles somavam todos os custos, desistiam, ficava inviável”, explica Rubini. A partir dessa constatação, todo o modelo de loja foi refeito para os franqueados, como a simplificação dos móveis para o ponto de venda e a redução de gastos com treinamento.
E o mais importante: o valor de investimento para a franquia foi reduzido dos R$ 340 mil para R$ 195 mil. A ida da Contém 1g para o comércio de rua é uma escolha acertada, na opinião do presidente da consultoria em franquias Cherto, Marcelo Cherto. “Os custos atuais de um shopping estão inviabilizando o crescimento de redes de varejo que trabalham no sistema de franquias pelo Brasil”, diz o consultor, que foi um dos responsáveis por formatar o modelo de franquias da Contém 1g há 15 anos. Para sustentar seu plano de expansão, a empresa buscará o aporte de um fundo private equity, que deverá entrar como sócio da marca.
Mais barato: para aumentar o ritmo de crescimento, a empresa reduziu
o custo da franquia para os investidores
“Seria uma forma de capitalizar e expandir ainda mais a Contém 1g”, justifica Rubini, que quer atingir a marca de mil lojas até 2020. A Contém 1g, com a decisão de flexibilizar seu modelo de negócio, também equacionou uma outra questão que engessava a expansão da rede. A abertura de lojas, a partir de agora, poderá ocorrer em cidades onde não há shoppings. “Já estamos considerando cidades a partir de 50 mil habitantes”, afirma Rubini. A estratégia não foi decidida apenas para fazer a marca crescer, mas para defender sua participação em um mercado cada vez mais disputado. “É melhor eles irem logo para a rua, porque logo mais terão concorrentes de grande porte invadindo vias de grande movimento, como a marca de maquiagem do Grupo Boticário, a Quem Disse, Berenice?”, afirma o consultor Cherto.
“Trata-se de um concorrente com muito mais poder de fogo”, diz. A nova configuração definida para a Contém 1g é uma mudança considerada pequena em comparação com as reviravoltas que Rubini já precisou promover na rede. Há sete anos, a empresa paulistana passou por uma profunda reformulação de marca, eliminando a linha de perfumes do seu portfólio e abandonando o mercado de venda direta. A decisão foi ficar totalmente focada em maquiagem, um dos segmentos que mais crescem na indústria da beleza. Esse nicho movimenta cerca de R$ 5 bilhões ao ano no País, de acordo com a consultoria Euromonitor. “Eu achava que ia ser engolido pela concorrência”, diz Rubini, ao relembrar a estreia em maquiagens.
“Não via futuro para a marca. Por isso, resolvemos fazer essa virada quando percebemos uma oportunidade”, diz. Mas essa não foi a primeira – nem a mais importante – mudança que Rubini conduziu na empresa. A Contém 1g nasceu como uma confecção em 1984 com a marca Algodão do Brasil, mas deixou de lado o segmento têxtil, no início dos anos 1990, para vender perfumes que imitavam as fragrâncias de grifes famosas, como a da francesa Chanel e a da italiana Giorgio Armani. Em 2007, houve uma nova correção de rota, que levou a Contém 1g para o segmento de maquiagem, encarando gigantes como uma briga entre Davi e Golias.
