01/09/2010 - 21:00
Era uma manhã ensolarada, na cidade cearense de Crateús, a 365 quilômetros de Fortaleza, quando Marcos Ermírio de Moraes entrou numa farmácia em busca de um desodorante. A cena aconteceu, há dois anos, durante o Rally Internacional dos Sertões, evento organizado pela Dunas Race, empresa que pertence a Moraes, e o que passaria despercebido pela maioria das pessoas aguçou o faro para os negócios de um dos herdeiros do bilionário grupo Votorantim.
Aromas regionais: os cosméticos de Marcos Ermírio de Moraes têm como apelo os
aromas de frutas encontradas no Cerrado e na Amazônia, como buriti, cupuaçu, umbu e pequi
Ao olhar as prateleiras abarrotadas de produtos – muitos deles de marcas regionais –, ele percebeu que havia um bom filão a ser explorado e passou a prestar atenção no negócio. Sempre que viajava, entrava em uma farmácia. “Notei que se tratava de um segmento muito diversificado. No interior de São Paulo e do Centro-Oeste, por exemplo, é possível encontrar uma infinidade de produtos de fabricantes regionais”, disse o empresário à DINHEIRO. Pois o resultado daquela “inspiração” acaba de chegar ao mercado. Depois de dois anos estudando o setor, Moraes lançou xampus e condicionadores com a sugestiva marca Sertões, numa referência ao rali.
O empresário está em busca de um lugar ao sol num mercado cujas cifras são vultosas. De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), em 2009 o setor movimentou R$ 25 bilhões, um crescimento de 14,7% sobre 2008.
“Embora a ideia seja criar uma marca regional, também queremos comercializar os produtos no Sul e Sudeste”, afirma Moraes, neto do fundador do grupo Votorantim, José Ermírio de Moraes.
O primeiro passo para entrar nessas regiões, principalmente em São Paulo, Minas Gerais, no Paraná e em Santa Catarina, foi dado no sábado 28, quando os produtos da marca foram apresentados na Beauty Fair, feira internacional do setor sediada em São Paulo.
O objetivo é mostrar os produtos para distribuidores que atuam com farmácias, supermercados e lojas de atacado. Enquanto isso, as vendas já começaram no Nordeste e Centro-Oeste, os mercados-alvo. “As matérias-primas são originárias dessas regiões. Então o apelo é maior, é mais fácil o consumidor criar uma identidade com a marca”, diz Moraes.
As fórmulas contêm frutas e plantas originárias do Cerrado e da Amazônia, entre elas, buriti, pequi, umbu e cupuaçu. Para ganhar esses consumidores, no entanto, e chegar a um faturamento estimado em R$ 30 milhões em oito anos, será preciso mais do que familiaridade.
Por isso, Moraes já reservou R$ 700 mil para os gastos em mídia até o fim do ano. “Mesmo nas regiões-alvo não será um trabalho simples, pois as marcas locais tendem a ser antigas e consolidadas”, avalia Eduardo Tomiya, diretor da consultoria BrandAnalytics.
Por enquanto, a linha Sertões – que vai ganhar protetor solar, hidratante e desodorante até o início do próximo ano – é produzida pela goiana Wydet, que já atuava no segmento de beleza. “Nossa equipe comercial ainda é pequena e atenderá Sul e Sudeste.
Para o Nordeste e o Centro-Oeste, contamos com a estrutura de vendas da Wydet”, acrescenta o empresário. Moraes, contudo, estuda investir R$ 5 milhões na construção de uma fábrica dentro de três anos. Isso, porém, vai depender do desempenho das vendas.
A julgar pelo mercado em que a empresa atua, há muito potencial. Embora pareça ter um perfil similar ao de produtos da Natura, a ideia não é concorrer nesse nicho. “Com preços entre R$ 11 e R$ 14 o frasco, os produtos para cabelos devem competir com marcas como Phytoervas e Éh, consumidas pelas classes B e C em ascensão”, diz Heloísa Omine, professora do núcleo de varejo da ESPM.
