27/03/2015 - 20:00
A ascensão do empresário Amos Genish ao comando da Telefônica no Brasil, anunciada na semana passada, não surpreende quem o conhece. Em 1999, o israelense Genish chegou ao Brasil e comprou, por apenas R$ 100 mil, uma licença de telefonia para criar uma empresa-espelho para competir com a Brasil Telecom, que depois se uniu à Telemar, dando origem à Oi. Em 2000, entrava em operação, em Curitiba, a GVT. Seus primeiros anos foram difíceis e ela quase quebrou. Mas a persistência de Genish conseguiu fazer da pequena GVT uma pedra no sapato de grupos gigantes de telecomunicações, como a espanhola Telefônica e a mexicana América Móvil. Como ele conseguiu esse feito?
A estratégia de Genish foi simples. Primeiro: decidiu não competir diretamente com as grandes do ramo. Na sequência, investiu em uma rede moderna baseada em fibra óptica e optou por lançar os serviços em cidades de pequeno e médio portes. Para se diferenciar dos grandalhões do mercado, sempre às voltas com problemas de qualidade, criou métricas para garantir um bom atendimento. A GVT, por exemplo, não terceirizava o call center. E, até hoje, parte da remuneração dos seus executivos, inclusive a do próprio Genish, está atrelada a uma variável que depende da qualidade dos serviços.
Dessa forma inusitada, Genish conseguiu fazer da pequena GVT um ator relevante no cenário de telecomunicações brasileiro. Em 2009, a GVT foi vendida para a o grupo francês Vivendi por aproximadamente R$ 7 bilhões. No ano passado, foi a vez da Telefônica pagar mais de R$ 20 bilhões pela companhia, que faturou R$ 5,5 bilhões, em 2014. Dentre as empresas do setor, ela é uma nanica, mas conta com uma margem Ebitda de 39,8%, a melhor do setor de telefonia do Brasil, dez pontos percentuais a mais do que a Vivo, do grupo Telefônica. Com a aprovação do negócio pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), na quarta-feira 25, Genish foi confirmado como o novo presidente e CEO do grupo Telefônica, dona da marca Vivo.
Ele acumulará as funções do atual presidente Antonio Carlos Valente, que irá para o conselho de administração, e de Paulo César Teixeira, que cuidava da marca Vivo e deixou a companhia. A previsão é que assuma a Telefônica em maio, quando o negócio estiver concluído e seu nome for aprovado pelos acionistas do grupo espanhol. Procurado, ele não quis dar entrevista. Esse será, talvez, o maior desafio da carreira de Genish, que é formando em economia pela Universidade de Tel Aviv e já foi capitão do exército israelense.
Em seu novo posto, ele comandará a maior empresa de telefonia do Brasil, posição recuperada pela Telefônica com a compra da GVT – os mexicanos da América Móvil, que reúne Embratel, Claro e NET, estavam à frente em receita e número de clientes. Será que ele conseguirá repetir o sucesso que teve na GVT no gigante espanhol? Sua missão é unir Telefônica, GVT e Vivo, debaixo da mesma estrutura e dar uma capilaridade nacional ao grupo espanhol, em serviços de banda larga, tevê por assinatura e telefonia fixa. Com a pequena GVT, apesar da turbulência dos primeiros anos, não foi uma missão difícil.
Na Telefônica, no entanto, ele enfrentará um cenário mais complexo. Dessa vez, os ventos são de proa. O setor de telefonia celular, que puxou o crescimento do mercado na última década, desacelerou. Em 2014, o número de assinantes cresceu apenas 3,6%, segundo ano consecutivo de baixa expansão, de acordo com dados da consultoria Teleco, especializada em telecomunicações. “Esse é um problema para todos”, diz Eduardo Tude, presidente da Teleco. “A telefonia móvel representa metade do mercado brasileiro de telefonia e passa por uma migração de sua receita de voz para dados.” Para quem gosta de missões espinhosas, como Genish, é um prato cheio.
