01/11/2016 - 18:00
Nos últimos anos, as marcas Tigre e Amanco – líder e vice-líder no mercado brasileiro de tubos e conexões, respectivamente – travaram uma das mais criativas batalhas já vistas no mercado da propaganda. Por um lado, a catarinense Tigre alertava os consumidores a evitar o “mico” ao comprar produtos da concorrência e, agora, satiriza a bronca dos clientes enganados com a baixa qualidade do material vendido pelos rivais e os estimula a usar “palavrões fofinhos”, como “arrotinho de bebê” e “macarrão sem glúten”.
De outro, a mexicana Amanco, controlada pelo grupo Mexichem, com receita de US$ 5,7 bilhões em 2015, chegou a se referir à Tigre de forma direta em uma peça publicitária, colocando como protagonista um felino manso e com o rabo entre as pernas. Provocações à parte, o fato é que a batalha entre as duas empresas vai muito além da publicidade – e também já não se limita ao mercado brasileiro. Isso porque a Tigre, dona de 45% das vendas de seu segmento, contra 35% da Amanco, decidiu partir para o ataque em mercados da América Latina em que a rival lidera.
É o caso de países como Estados Unidos, Colômbia, Equador e Chile. “Temos acelerado o nosso planejamento estratégico de crescermos fora do Brasil”, disse à DINHEIRO Otto von Sothen, presidente da Tigre. “O atual momento econômico nos fez ficar mais internacionalizados do que nunca.” O processo de expansão fora do País não é algo novo para a Tigre, mas, diante do atual momento de turbulência no Brasil, se mostrou ainda mais essencial. Após o encerramento do ciclo de grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo e a Olimpíada do Rio de Janeiro, a redução do número de obras se acentuou.
Lançamentos imobiliários, devido à falta de crédito, também estão mais escassos. Não por acaso, a Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção (Abramat) piorou a projeção para o setor de uma queda de 8% para 10% em 2016. Consequentemente, menos vendas de tubos e conexões. Atualmente, os negócios internacionais da Tigre representam 30% de todas as suas vendas e foram determinantes para que, em 2015, a receita ficasse estável. Neste ano, a fatura tende a melhorar: enquanto as vendas fora do País devem crescer 9%, o Brasil pode apresentar uma leve recuperação de 2%.
No total, a Tigre prevê uma expansão de 5%. “Tendo em vista essa situação interna, as empresas brasileiras foram em busca de desbravar novos mercados”, diz Walter Cover, presidente da Abramat. A desaceleração no País foi tamanha nos últimos anos que a Tigre exportou, literalmente, capacidade. De acordo com von Sothen, diversas linhas completas de produção das fábricas de Joinville, em Santa Catarina, e Rio Claro, no interior de São Paulo, foram desmontadas, empacotadas e enviadas para outras unidades da empresa no Equador e no Chile.
Desde o ano passado, o apetite pelo exterior ficou evidente com o sugestivo nome do programa de internacionalização iniciado pela companhia: “Garras para Fora”. A meta da Tigre é ser a primeira ou segunda colocada em todos os mercados em que atua, o que não é algo barato para se fazer. Afinal, exportar tubos não é rentável por conta do volume, que ocupa grande espaço nos navios, sem ter preço proporcional ao tamanho. Logo, construir fábricas locais é o melhor caminho. A Tigre possui nove unidades fabris no Brasil e 13 no exterior, sendo uma nos EUA e o restante espalhado por oito países da América Latina, como Argentina, Bolívia, Peru, Paraguai e Uruguai.
Já está nos planos construções de novas unidades fabris na Colômbia e nos EUA, especialmente pela legislação estadual nada simples do país. “Cada estado americano possui normas diferentes, então precisamos ampliar a nossa capilaridade”, diz von Sothen. Na América do Norte desde 2014, a Tigre atua no continente por meio de uma joint venture com a americana ADS. Porém, ao mesmo tempo em que amplia sua visão pelo horizonte estrangeiro, a Tigre não deixa de enxergar as oportunidades para a empresa no mercado nacional e fora do seu principal negócio.
A sua aposta para os próximos anos é crescer mais com ajuda da divisão de portas, janelas e esquadrias Claris Tigre. Segundo o CEO, como os seus produtos são feitos em PVC, eles possuem vantagens competitivas ao aço e à madeira, principais alternativas, em isolamento térmico e acústico. Por isso, ele espera que nos próximos sete anos o negócio represente dez vezes mais do que os atuais 3%. Para alcançar a meta, von Sothen aplicará na marca parte dos R$ 600 milhões reservados para investimento até 2020. Para atingir tais cifras, a Tigre continua investindo em propaganda para atrair o consumidor.
Conhecida por seus bordões famosos, a fabricante colocou como objetivo se consolidar como a principal escolha do setor de construção civil, não apenas em tubos e conexões. Segundo especialistas, é algo factível. “A Tigre construiu uma marca muito forte e ampliou bem o seu portfólio, além do seu segmento de origem”, diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da Kantar Vermeer. A empresa possui mais de 15 mil produtos em seu portfólio e não deve parar por aí. “A nossa meta é ter 15% do nosso faturamento vinculado a inovações dos últimos três anos”, diz Von Sothen. “E ainda estamos nos 10%.”
