28/10/2016 - 20:00
Na terça-feira, 25, a Natura anunciou a troca de seu CEO, Roberto Lima, por João Paulo Ferreira, até então, vice-presidente comercial da gigante de cosméticos. Divulgada após o fechamento do mercado, a súbita dança das cadeiras foi tratada como uma estratégia natural, previamente traçada. Dois dias depois, a empresa reforçou essa mensagem. “Sabíamos que era um processo de transição”, disse Pedro Passos, presidente do conselho de administração, em teleconferência com analistas.
“O Roberto nos ajudou a estruturar um grupo de executivos com condições de pensar no desenvolvimento da Natura nos próximos dez anos.” Lima completou: “Saio com a sensação de dever cumprido e de ter feito o que tínhamos combinado.” Assim como os resultados recentes da Natura, o discurso não convenceu o mercado. Suas ações encerraram a quarta-feira, 26, cotadas a R$ 32, queda de 4,28%. “Todos sabem que foi uma demissão. Havia muitos conflitos entre o Roberto e o conselho”, diz uma fonte do setor. “Ele chegou com carta branca para inovar, mas esbarrou no conservadorismo da Natura.” A reação de alguns diretores da empresa reforça esse choque.
“Houve uma sensação de alívio, pois ele queria fazer muitas mudanças ao mesmo tempo”, afirmou outra pessoa próxima à empresa. Procurada, a Natura negou ter demitido o executivo antes do previsto. Lima não deu entrevista até o fechamento desta edição. Antes da chegada de Lima, em setembro de 2014, a Natura patinava diante da cautela para revitalizar seu modelo de vendas diretas. Durante a sua gestão, a empresa deu alguns passos, como a estreia em lojas físicas e no e-commerce. “Essas ações ainda são muito embrionárias”, diz Ana Paula Tozzi, CEO da consultoria GS&AGR. “O que reforça que a troca não foi planejada.” Os projetos foram incapazes de reverter a crise.
Em 2015, a companhia perdeu a liderança para a Unilever e viu O Boticário se aproximar. O balanço do terceiro trimestre ampliou as más notícias. O lucro líquido recuou 44,6%, para R$ 73,1 milhões. Com 20 anos de Unilever e há sete na Natura, João Paulo Ferreira disse a analistas que a estratégia segue intacta. “Mas vamos ter uma abordagem mais pragmática para estabilizar a operação.” Uma fonte do setor observa que as perspectivas de recuperação em médio prazo são baixas. “Ele é mais conservador, o que elimina o desconforto com o conselho”, diz. “O principal problema, porém, permanece. A Natura precisa se transformar, mas ainda não sabe como.”
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