25/04/2014 - 14:00
Um logotipo vermelho de quatro letras se destacou na paisagem de patrocinadores do Lollapalooza, o festival de música que reuniu 140 mil espectadores em São Paulo, nos dias 5 e 6 de abril. Como é difícil imaginar uma maioria de abstêmios numa multidão de fãs de rock, era de esperar que uma das marcas mais encontradas no evento fosse a da fornecedora oficial de bebidas alcoólicas. No caso, o posto cabia à Skol, fabricada pela Ambev e líder do mercado brasileiro de cervejas, com 28% de participação no período entre janeiro e abril deste ano.
Para chamar a atenção do público roqueiro, a companhia investiu em uma edição limitada da bebida, chamada Skol Stage, que vinha num copo especial, com um teor alcoólico ligeiramente superior ao da sua versão comum e foi vendida com exclusividade no evento. A estratégia visava apagar de vez a relação do Lollapalooza com a rival de origem holandesa Heineken, que patrocinou as duas primeiras edições do festival no Brasil. Também reforçou a aposta da Skol nos festivais de música, anunciada, em março deste ano, mediante parcerias com as duas mais ativas empresas organizadoras de eventos musicais do País, a XYZ e a T4Fun, que realizou o Lollapalooza.
> Confira o ranking com as 50 marcas mais valiosas
“A Skol sempre foi a marca jovem do portfólio da Ambev”, afirma Fabio Baracho, diretor de marketing da marca. “Queremos nos comunicar com os jovens por meio da música e de ações ligadas ao público universitário.” Essas duas pontas da estratégia, promete o executivo, serão preponderantes dentro do esforço de promoção e vendas que será feito nos próximos meses. Com um desafio adicional: o de manter o sucesso que garantiu à empresa o título de Marca Mais Valiosa do Brasil em 2014, de acordo com o ranking realizado em parceria pela DINHEIRO e a BrandAnalytics/Millward Brown Optimor, empresa ligada ao grupo britânico WPP.
Trata-se do segundo ano consecutivo em que a Skol aparece no topo do ranking. Desta vez, o valor de sua marca subiu 8%, para US$ 7,055 bilhões. O feito é ainda mais digno de nota por ter ocorrido num momento em que se verifica uma queda de valor das 50 marcas brasileiras mais preciosas. Em dólar, elas passaram a valer, em conjunto, US$ 45,9 bilhões, uma perda de 14% em relação ao estudo do ano passado. Em uma análise com moeda local, houve quase uma estagnação, com uma queda de 1%, para R$ 107 bilhões. A Ambev tem também outros motivos para festejar. De preferência, com a abertura de muitas geladas.
Além da presença da Skol no ponto mais alto do ranking da BrandAnalytics – que avaliou 244 marcas –, a empresa colocou as cervejas Brahma, Antarctica e Bohemia no “top ten” do Brasil. O seu quadrado mágico de marcas desceu redondo, atingindo um valor conjunto de US$ 12,9 bilhões. A Skol ainda aumentou a distância para as concorrentes de outros setores, já que Bradesco, Itaú e Petrobras sentiram os efeitos do baixo crescimento da economia brasileira no ano passado e perderam valor. Bradesco e Petrobras, aliás, já foram tricampeãs do estudo anual de marcas mais valiosas.
“Estamos percebendo uma mudança nos últimos dois anos, em que as marcas de consumo vêm se destacando mais”, afirma Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics. “As empresas brasileiras estão aprendendo a trabalhar as suas marcas, já que no passado tudo o que se produzia era vendido. Agora, é preciso disputar mercado, e nem sempre está claro com que categoria de produtos se briga por uma fatia do bolso do consumidor.” É um caminho trilhado pelas marcas que mais cresceram em valor do ranking de 2014. Entre elas figuram as de empresas ligadas a setores que sempre foram menos afeitos a investimentos de publicidade e mídia, como o agropecuário.
Comandado pelos irmãos Joesley e Wesley Batista, o frigorífico JBS, por exemplo, é dono da marca que mais se valorizou neste ano, a Seara. Com 47% de variação e ao atingir o valor de US$ 287 milhões, ela saltou 13 posições. Esse resultado foi estimulado pela transação que envolveu a marca, vendida pelo grupo Marfrig para o rival por R$ 6 bilhões, em junho de 2013. “O valor de uma empresa, no fim das contas, é uma consequência do trabalho de percepção de marca e do valor sentido pelo investidor”, diz Tomiya. A tarefa relativa ao trabalho de imagem para a Seara foi feita por seus dois últimos controladores.
A Marfrig utilizava a Seara para patrocinar o time de futebol do Santos e relacionar os seus produtos ao então craque em ascensão Neymar. A partir deste ano, a JBS escolheu, em campanha produzida pela WMcCann, utilizar a apresentadora Fátima Bernardes, da TV Globo, como a nova garota-propaganda. Especula-se, no mercado publicitário, que a empresa pagou R$ 5 milhões para que Fátima fizesse o primeiro comercial de sua carreira. Outras duas empresas que tiveram marcas entre as que mais cresceram guardam um personagem em comum: o empresário Abilio Diniz. A rede de supermercados Pão de Açúcar ganhou valor à medida que ele se afastava do comando dos negócios para o grupo francês Casino.
Já a BRF viu a sua marca Sadia se valorizar com a chegada de Diniz à presidência do seu conselho de administração e ao time de principais acionistas. “Com a nova administração, que ingressou na companhia em abril de 2013, os investimentos em marketing foram elevados a patamares competitivos e equiparados aos das grandes companhias de alimentos do mundo”, afirma Andrea Napolitano, diretora de marketing da BRF. Já o Pão de Açúcar se beneficiou de uma estratégia trazida pelos franceses do Casino, que lhe garantiu um feito inédito.
Dentre as bandeiras do Grupo Pão de Açúcar (GPA), a marca superou, pela primeira vez, a bandeira Extra, de pegada mais popular. “O Pão de Açúcar teve um trabalho de amadurecimento da marca e passou a ser mais agressivo em promoção. Tivemos de mostrar que não somos apenas um supermercado para produtos mais elaborados, mas também podemos estar no dia a dia das pessoas, com preços competitivos”, diz Cecília Gurgel, diretora de marketing do GPA. “Hoje, queremos ser o supermercado da vizinhança.”
CENTRAL DE CONVENIÊNCIAS No entanto, quem ficou no topo da categoria de varejo foi uma empresa de venda de combustíveis, que cada vez mais quer ser reconhecida como uma central de conveniências. A ascensão de 13% no valor da Ipiranga fez a marca de postos de combustíveis do grupo Ultra entrar no “top ten” e deixar para trás a Lojas Americanas. “Nos últimos anos, ampliamos o escopo de atuação e desenhamos a nossa estratégia com o objetivo de aprofundar nossa diferenciação com relação ao mercado, por meio de lojas de conveniência, padarias, serviços de troca de óleo, programa de fidelidade, pagamento eletrônico de pedágios e estacionamentos”, afirma Leocadio Antunes Filho, diretor-superintendente da companhia.
“Estamos estreitando vínculos com os nossos clientes e ampliando os motivos para que as pessoas visitem mais a nossa rede.” Há várias formas de ampliar o seu público e dar mais motivos para consumidores e investidores adotarem uma marca. Para a Adria, linha de massas e biscoitos da cearense M. Dias Branco, a estratégia escolhida foi a de expandir a sua linha de produtos premium, com o lançamento, neste ano, das massas Grano D’Oro. “A marca está sempre analisando o mercado para atender as exigências de sabor e qualidade do consumidor e buscando novas oportunidades para manter o crescimento”, diz Eliana Lopes, diretora de marketing da Adria.
Outras companhias, com mercados mais restritos, precisam de estratégias diferentes para inovar. “No caso de educação, é melhor construir uma marca devagar e de forma sólida”, afirma Silvia Cezar, diretora de marketing da rede de ensino superior Estácio. “A importância da marca está na força que ela tem, já que não estamos falando de um produto e sim de uma decisão muito grande de um aluno.” Para a Cielo, o principal investimento está na relação direta com o seu 1,45 milhão de clientes. Neste ano, R$ 400 milhões serão destinados à inovação, já que as máquinas têm um ano e sete meses de vida útil.
Mas, provavelmente, a empresa que apresentou o crescimento mais surpreendente do ano foi o banco BTG Pactual, do empresário André Esteves. Afinal, ele faz parte do setor que mais perdeu valor no ranking das 50 principais marcas nacionais. Puxadas por uma queda de 70% do Banco do Brasil, as instituições financeiras foram afetadas pela depreciação de suas ações em 2013. “Somos o único banco que não é do varejo no topo da lista das maiores marcas”, diz Roberto Sallouti, diretor de operações do BTG. “A imagem de credibilidade que construímos tem feito novos clientes buscarem o BTG.”
A principal lição para a atual campeã Skol na sua busca para continuar evoluindo e – quem sabe? – até se tornar uma tricampeã, como conseguiram Petrobras e Bradesco, está em aplicar parte desses ensinamentos. “O desafio agora é aquele de todo líder: o de saber como manter a relevância”, diz Fabio Baracho. “Ainda mais em um momento em que novos concorrentes entram no mercado e em que nunca houve tantos rótulos de cerveja à venda.” O que, para muitos, seria considerado uma consagração pode ser, para a Skol, apenas um ponto inicial no longo caminho para a construção de uma grande marca.
Entenda como é feita a pesquisa
A BrandAnalytics publica desde 2006, em parceria com a revista DINHEIRO e o grupo britânico WPP, os rankings das marcas mais fortes e das mais valiosas do Brasil. O ranking das marcas mais valiosas considera duas dimensões, explica Roberto de Napoli, diretor de operações da BrandAnalytics. A dimensão financeira considera o valor do negócio no mercado de capitais e valor dos intangíveis da empresa. Já a dimensão de mercado avalia a contribuição da marca para o resultado dos negócios – seria uma estimativa de quanto a empresa perderia de vendas caso deixasse de estampar o logotipo de sua marca em seus produtos ou serviços. Da multiplicação do valor dos intangíveis pela contribuição da marca resulta o valor da marca.
Apenas empresas brasileiras com ações cotadas na BM&FBovespa são consideradas, de forma que os seus resultados financeiros sejam abertos. O ranking das marcas mais fortes as classifica com base na sua contribuição no processo de decisão dos consumidores. Nessa avaliação entram as respostas de entrevistas com consumidores. Podem entrar no ranking empresas de qualquer parte do mundo. As fontes primárias de dados para os estudos são o BrandZ – pesquisa de mercado conduzida pela Millward Brown Optimor globalmente. Em 2014, esse estudo englobou, no Brasil, 32 categorias, 12.800 entrevistas com consumidores e 480 marcas, e informações financeiras da Bloomberg. Em 2013 foram avaliadas 244 marcas.
