11/11/2022 - 4:50
Uma essência marcante e um lenço que envolvia o sabonete eram duas características registradas do sabonete Francis, o primeiro de luxo feito no Brasil. Criada pelas indústrias Matarazzo em 1972, a marca caiu na graça dos consumidores brasileiros pela sofisticação. Com o passar do tempo e a chegada de concorrentes, parte de seu charme ficou no passado. Mas a marca não morreu. Desde 2011 faz parte do portfólio do Grupo Flora, controlada pela holding J&F, dona da JBS e do Banco Original. Na tentativa de trazer de volta aqueles tempos de glória da marca Francis, o grupo anunciou investimento de R$ 20 milhões em um rebranding, além de reformular o produto.
O movimento vem em uma fase que a empresa sofre com aumentos de custo de produção, dado o cenário externo desafiador, e consequente repasse de preço para os consumidores. Em 2021, essa equação resultou em um aumento de 6,9% de faturamento para a Flora, chegando a R$ 1,7 bilhão, mas em uma queda de vendas de 10,79%. Para equalizar o jogo, a aposta está no novo Francis, que se apoia no saudosismo de seus tempos áureos e nas tendências deste século.
Além da Francis, a Flora é detentora de outras 11 marcas no segmento de home care e personal care. Entre elas estão Minuano, Neutrox, OX e Assim. Sem divulgar o desempenho de cada uma, a empresa informa que Minuano e Francis são, nesta ordem, as duas principais em faturamento. Mas o potencial de Francis, para crescer junto aos novos consumidores, é bem maior. Entre janeiro e setembro deste ano, comparado ao mesmo período de 2021, a marca obteve alta de 50% na receita total, impulsionada pela linha de sabonetes líquidos (44% de crescimento) e de desodorantes (35%). A meta é tornar a Francis líder do segmento, e a estratégia se apoia em dois pilares: diversificação e rejuvenescimento.
“Tudo que tiver relacionado à pele, a Francis vai lançar” Mauricio Utiyama diretor da Unidade de Negócios Pele.
Para isso, o Grupo Flora tem desenvolvido produtos com a marca Francis. A linha de desodorantes, que no ano passado recebeu investimentos para reformulações, é um exemplo. Nos próximos meses serão lançados dois itens em novos segmentos. O diretor da Unidade de Negócios Pele do Grupo Flora, Mauricio Utiyama, afirmou que a ideia é continuar expandindo a atuação. “Tudo que tiver relacionado a pele, a Francis vai lançar”, disse. As novidades fazem parte do aporte de R$ 10,6 milhões em desenvolvimento de produtos do grupo, que inclui todas as marcas do portfólio.
GERAÇÃO Z O rebranding da marca Francis inclui investimento em mídia, com a contratação da atriz Isis Valverde como embaixadora. Assim, a marca espera conquistar um público que até agora não se reconhecia nos produtos, fosse pelo posicionamento de mercado ou pela própria formulação. Por isso o esforço de rejuvenescimento não se resumiu apenas à embalagem. Ele se apoia em um manual de como conversar com as gerações Z e millenium, com um storytelling pensado em como inspirar mulheres. Novas fragrâncias foram adicionadas e a linha premium agora é vegana, embora os produtos de entrada sigam tendo a base de sebo.
Sócio da Sponsorb e co-fundador da Malbec Angels, o especialista Fernando Moulin entende que para esse rebranding funcionar será necessário também conversar com o público que já se conecta com a marca. “Não me parece que a forma que está sendo comunicada é para esse nicho de consumidores que tem uma boa memória de marca”, disse. Para Utiyama, a estratégia se baseia em alcançar o público que tem entre 25 e 35 anos. “O próximo ciclo vai ser sustentado por esse novo consumidor que está ressignificando tudo.”
50% é a previsão de aumento de receita da marca francis em 2022
No horizonte do Grupo Flora está a busca da liderança no segmento de sabonetes, saindo da terceira colocação, somando Albany e Francis e a entrada em novos negócios. Utiyama afirmou que um novo CD no Nordeste será agregado para abrigar uma nova operação. O mercado especula que será a Ontex, dona de marcas como a Pom Pom, de fraldas. Caso essa aquisição se concretize, será mais um passo importante para o futuro do Grupo Flora. Em um passado recente, a empresa ficou anos no prejuízo e seus controladores tentaram vendê-la, sem sucesso. Com o reposicionamento de Francis, novos consumidores poderão perpetuar não só a marca como o próprio negócio.
