28/04/2016 - 18:30
Quando desembarcou no Brasil, em 2007, a britânica Reed Exhibitions incorporou marcas tradicionais no calendário local de feiras de negócios, como o Salão do Automóvel. Nos anos seguintes, a companhia consolidou um portfólio de 43 eventos no País, que movimentaram R$ 3 bilhões em 2014, o dado mais recente disponível. Mesmo com essa diversificação, a empresa não está imune à crise. Mas já encontrou uma saída para enfrentar as adversidades: ir além dos estandes e pavilhões.
A Reed Exhibitions está explorando a enorme base de dados capturada em suas feiras para ampliar o volume de negócios gerados para os expositores antes, durante e depois desses eventos. “É uma lição que aprendemos nas recessões dos Estados Unidos e da Europa, e que se aplica ao Brasil”, diz Hervé Sedky, presidente da Reed Exhibitions para as Américas. “A crise exige das empresas investimentos mais precisos e eficientes em marketing.” A Reed Exhibitions está desenvolvendo plataformas digitais e aplicativos, que trazem uma abordagem muito próxima das redes sociais.
Nos dias ou meses que antecedem um evento como, por exemplo, a Feicon, os expositores podem criar perfis e postar conteúdos nos aplicativos e sites da feira, entre outros recursos. “Essa abordagem nos permite desenvolver ativações de marketing mais efetivas”, diz Luiz Antonio Buozzi, gerente de experiência de marca da Volkswagen. Assim como a Amazon sugere livros de acordo com as preferências de cada consumidor, a Reed Exhibitions também “recomenda” companhias que atendem as demandas de um determinado comprador. Ou seja, conecta o vendedor e o cliente antes, durante e depois dos eventos.
A companhia planeja ainda lançar feiras em segmentos nos quais têm pouca ou nenhuma atuação no Brasil, como segurança, moda e cultura pop. Para isso, o investimento em aquisições locais é uma das estratégias. O País está entre as cinco principais operações da companhia e recebeu R$ 377 milhões em investimentos desde 2007. “Temos 15% de participação no mercado local”, diz. “Mas não estamos satisfeitos com essa fatia. Ainda temos um longo caminho a percorrer aqui.”
