02/12/2022 - 3:50
Um vídeo de Richarlison, jogador da seleção brasileira de futebol, viralizou na primeira semana da Copa do Mundo após o atacante marcar os primeiros dois gols da equipe no Catar. Nele, o atleta está com uma caixa de som, com o autofalante estourando e a música correndo solta. A marca da caixa de som? JBL, do grupo Harman, pertencente à Samsung. O vídeo é orgânico, ou seja, não faz parte de uma ação paga de marketing, mas ajuda a exemplificar a influência que a empresa tem no segmento de áudio no Brasil e no mundo. Apenas no terceiro trimestre de 2022, a Harman global registrou vendas totais de US$ 2,7 bilhões. Quase uma unanimidade quando o assunto é caixa de som bluetooth, com 87% de market share, a marca encontra solo fértil no País. Afinal, a combinação música, festa e tendência move o estilo de vida do brasileiro e constrói um mercado consumidor promissor para a gigante.
Uma das principais fabricantes de aparelhos de som no mundo, a história da Harman com o Brasil se estreitou em 2010, época em que buscava democratizar alguns de seus produtos. Para isso, a norte-americana comprou a Selenium, empresa nacional de autofalantes com fábrica no Rio Grande do Sul, e ampliou sua operação na América do Sul e demais países emergentes, mercados onde a Selenium já atuava com exportações. Mantendo a estrutura da empresa recém-adquirida, a Harman possibilitou que sua divisão brasileira trabalhasse no desenvolvimento de produtos pensados para o mercado sul-americano e no fortalecimento da marca, tornando a região a terceira maior da empresa no segmento B2C no mundo. Na lista de adaptações vieram caixas de som com entrada para cartão de memória e acesso a frequência de rádio, tecnologias não demandantes na Europa e nos Estados Unidos. “Alguns produtos desenvolvidos localmente viraram um grande sucesso e a empresa absorveu [para o portfólio global]”, disse o presidente da Harman do Brasil e vice-presidente sênior na América do Sul, Rodrigo Kniest.
Para a produção nacional, a Harman possui uma estrutura com dois parques fabris, um em Nova Santa Rita (RS), da operação original da Selenium para fabricação de autofalantes – a única da Harman no mundo a produzir o equipamento – e outro em Manaus, com três fábricas, uma para cada divisão de negócio (automotivo, profissional e consumer). A operação de Manaus é responsável por 20% do faturamento da Harman no Brasil, temos mostrado crescimento, embora os números sejam mantidos em sigilo. “O gradiente de crescimento dos produtos que a gente produz no Brasil está maior que os produtos que a gente importa”, disse Kniest.
Dentro das divisões, a profissional sofreu com o cancelamento de eventos durante a pandemia. Já na automotiva, a Harman da região dobrou de tamanho nos últimos três anos. Inclusive, a força no segmento foi um dos motivadores para a compra da empresa pela Samsung em 2016. Em consumer algumas categorias de produtos se sobressaem, com alta de 200% ao ano, como é o caso dos fones de ouvido sem fio. Em nível mundial, o mercado de headphones wireless deve aumentar em US$ 1,5 bilhão até 2026, de acordo com estudo da Technavio, crescimento de 16,46% ao ano. Outra aposta da empresa é no público gamer. A linha Quantum da JBL, com fones desenvolvidos para esse perfil, chegou ao País em 2020.
Parte da estratégia da Harman com a JBL está em segmentar. Em vez de seguir com uma produção padronizada, com menos itens e variações, o que resultaria em operação mais simplificada e barata, a empresa possui diversas categorias de produtos, com características pensadas para diferentes práticas esportivas, de uso doméstico a outras ocasiões. De acordo com Kniest, a aposta vale a pena. “Quando conseguimos falar na linguagem certa, com o produto certo, para aquele estilo de vida, ele [o consumidor] dá valor.”
No futuro da Harman, está a obsessão de todas as empresas: cativar os jovens da geração Z. Para isso, o investimento é em marketing e novos produtos, com mais tecnologia e aplicabilidade. No Brasil, a JBL divulgou novos embaixadores que incluem nomes conhecidos do entretenimento, do esporte e da música, como Larissa Manoela, Ana Marcela Cunha e Dubdogz. Com isso, solidifica sua referência em produtos de áudio, tornando-se marca de desejo. E aquele grave forte condicionado nos produtos da JBL passa a tocar mais alto nos ouvidos de seus clientes.
