16/05/2012 - 21:00
Tencent, Suning, Changyu, Yili, Renren, Li-ning… Esses nomes pouco dizem para os homens de negócios e consumidores ocidentais. São empresas com pouca ou nenhuma atuação e visibilidade fora da China, seu país natal. Mas convém começar a treinar a pronúncia do mandarim, porque esse quadro deve mudar em breve. “Vamos ouvir falar muito das marcas chinesas daqui a alguns anos”, diz David Roth, CEO para Europa, Oriente Médio e Ásia do grupo britânico de propaganda WPP. Os sinais já estão aparecendo. Em 2006, havia apenas duas empresas do país oriental na primeira edição do ranking Brandz das 100 marcas mais valiosas do mundo, encomendado pelo WPP à conterrânea MillwardBrown, consultoria de pesquisas.
Uma gigante avança: a marca da China Mobile vale US$ 53,6 bilhões, cinco vezes
mais do que a da Petrobras.
Na versão de 2012, a ser publicada no dia 22 de maio, entrarão 13 companhias. No ano passado, o valor das 50 principais marcas chinesas aumentou 16%, atingindo os US$ 325,4 bilhões. A marca campeã, a da operadora de telefonia celular China Mobile, vale US$ 53,6 bilhões. Só para comparar, as 50 marcas mais valiosas do Brasil somam US$ 59 bilhões, segundo estudo da DINHEIRO feito em parceria com a consultoria paulista BrandAnalytics e com a MillwardBrown. Líder nacional, a Petrobras vale US$ 10,6 bilhões, um quinto da chinesa. A China Mobile, por sinal, é emblemática dentre as potências que vêm do Império Vermelho.
Com 650 milhões de clientes, a operadora é dependente do maciço mercado interno, a exemplo de suas companheiras entre as cinco maiores, todas representando bancos. Por ser controlada pelo governo, ela ainda tem proteção contra a competição. Ou seja, há poucos fatores que a pressionam para se preocupar em trabalhar a sua marca, seja no mercado interno, seja no externo. Mas é exatamente o que ela começa a fazer. “Percebo nas companhias chinesas uma mudança de mentalidade em relação há cinco anos”, diz Roth. “Seus líderes estão entendendo que é preciso estabelecer uma relação emocional com o cliente.” Essa evolução se torna mais importante à medida que o país empreende um esforço para mudar o perfil de sua economia.
Chinesas como a Baidu ocupam 13 postos dentre as 100 marcas mais valiosas do mundo.
A transição do modelo fabril exportador para uma economia criadora de marcas fortes promete ser um tanto turbulenta. Em comparação com os vizinhos japoneses e coreanos, que percorreram no passado uma trilha similar, as empresas chinesas estão revestidas de percepções negativas que vão além da impressão de baixa qualidade de seus produtos e serviços. “Ainda ligadas ao governo central, elas são vistas no Ocidente com uma imagem militarista e de espionagem”, afirma Roth. Dessa forma, a expectativa é de que gigantes como a própria China Mobile e a petrolífera Sinopec (oitava marca mais valiosa do país) se internacionalizem por meio de aquisições.
Dentre as 50 marcas chinesas mais valorizadas, poucas aportaram no Brasil. Entre elas estão a Sinopec – uma das cinco maiores petrolíferas do País, depois de comprar fatias relevantes na portuguesa Galp Energia e na espanhola Repsol – e a fabricante de computadores Lenovo (23ª mais valiosa). Mas estão ausentes da lista as empresas que têm feito mais estardalhaço no Brasil, movimentando o mercado automobilístico nacional com os seus preços mais baixos, como a JAC Motors e a Chery. Um exemplo de projeto para agregar valor à marca vem da Lenovo, que comprou a divisão de PCs da IBM, em 2005, e se tornou a segunda maior do setor no mundo, atrás da americana HP.
Para o Brasil, a Lenovo, que chegou a fazer proposta de compra da paranaense Positivo, tem planos audaciosos. “Estávamos posicionados como uma marca corporativa, mas em 2011 entramos no varejo e agora desenhamos uma estratégia para a área”, afirma Humberto De Biase, diretor de marketing, recrutado há seis meses na coreana LG. “Queremos ser uma marca bacana, mais para Red Bull do que para Microsoft.” Segundo estudo interno no mercado brasileiro, em outubro de 2011, a Lenovo era considerada como uma opção de compra por apenas 10% dos consumidores. Agora, chegou a 75%. É um reconhecimento que tantas outras almejam, para que não sejam mais nomes desconhecidos como Tencent, Suning, Changyu, Yili, Renren, Li-ning…
