19/04/2013 - 21:00
Consolidar-se em seu mercado e depois ultrapassar essa fronteira para se tornar uma marca que represente, mais que um produto, uma inspiração, aos olhos do consumidor, é uma meta ambicionada por toda grande empresa que se preze. Especialmente no caso de marcas veteranas como a Skol e a Coca-Cola. A cerveja desembarcou por aqui há 46 anos, quando foi licenciada pela dinamarquesa Carlsberg, enquanto o refrigerante mais vendido no mundo acaba de completar sete décadas de Brasil. Nesse período, graças a estratégias bem-sucedidas de marketing e propaganda, elas conseguiram conquistar o coração e o imaginário dos consumidores.
Valor: Fabio Baracho (à dir.), diretor de marketing da Skol, recebe de Carlos José Marques,
diretor editorial da Editora Três, o prêmio de A Marca Mais Valiosa do Brasil
E o mais expressivo indicador disso foi a premiação da Skol, que integra o portfólio da Ambev, como A Marca Mais Valiosa do Brasil, e da Coca-Cola como A Marca Mais Forte, no ranking elaborado pelas consultorias BrandAnalytics e Millward Brown, em parceria com a DINHEIRO, em cerimônia realizada na sexta-feira 12, em São Paulo. A marca Skol foi avaliada em US$ 6,5 bilhões, à frente da marca Petrobras (US$ 5,7 bilhões). “Identificamos os ativos intangíveis dentro do valor de mercado da empresa e separamos o que a marca representa nesse total, com o objetivo de saber o quanto a empresa venderia a menos se perdesse esse ativo”, diz Eduardo Tomiya, presidente da BrandAnalytics e executivo que coordenou o estudo.
Por sua vez, Robin Headlee, vice-presidente da Millward Brown Optimor, destacou alguns aspectos da metodologia do prêmio. A importância do feito da Skol pode ser mais bem entendida ao se conhecer a sua história. Ela poderia ter sido engolida na década de 1990 em meio ao acirramento da concorrência entre as cervejarias Brahma e Antarctica, que depois se uniram para criar a Ambev, em 1999. No entanto, ganhou força diante das marcas que carregavam o nome das empresas e eram as mais vendidas do mercado à época e não parou de crescer. “Nos anos 1990, todas as cervejas falavam de superioridade, por meio de slogans como ‘A número 1’ e ‘Preferência nacional’.
Força: Javier Meza (à dir.), vice-presidente da Coca-Cola, recebe de Luiz Fernando Sá,
diretor editorial adjunto da Editora Três, o prêmio de A Marca Mais Forte
Apenas a Skol não contava com um posicionamento claro”, disse Fabio Baracho, diretor de marketing da Skol. “Então, fomos buscar diferenciais dos quais ninguém falava, como leveza e suavidade, e criamos o ‘Desce redondo’.” Resultado: a Skol é hoje a cerveja mais vendida do Brasil. Segundo ele, agora o desafio é outro. “Para os próximos dez anos, pretendemos tirar a Skol do universo da cerveja, para transformá-la numa marca universal”, afirmou Baracho. “Ela já tem atributos para isso.” Trata-se de um território onde já figuram ícones globais do porte da Nike, Apple e, em especial, da Coca-Cola. “Todos que atuamos nesse mercado sabemos como construir uma marca e ouvir os consumidores”, afirmou o equatoriano Javier Meza, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil.
“Mas o que faz a diferença é a consistência ao longo do tempo”, afirmou. Como exemplo, citou a volta dos seus conhecidos ursos polares, astros da campanha da Coca-Cola para o Dia das Mães deste ano. Os mecanismos para conseguir resultados perenes, porém, estão mudando. E essa percepção foi bem explorada durante o seminário que precedeu à premiação das marcas. Para o vice-presidente do Facebook para América Latina, Alexandre Hohagen, a internet transformou a relação das marcas com os consumidores. Segundo ele, antes, a publicidade atingia os alvos como pinos de boliche. Com apenas um lançamento da bola se buscava conseguir o maior número de pontos possíveis.
O mundo digital transformou o jogo do marketing em algo parecido com o velho jogo de pinball. “Você joga a bola e a observa bater por todos os lados”, disse. “Quanto mais pontos conseguir fazer, melhor.” Mesmo setores tradicionais precisam se adaptar a esse admirável mundo novo. “Costumo dizer que a indústria automotiva é um setor do século 20 que ainda não conseguiu dar o passo para o novo século”, afirmou João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat. Por isso mesmo, para queimar etapas e acompanhar os novos tempos, a montadora não pode ficar fora das redes sociais.
Ciaco mostrou como exemplo desse esforço uma campanha no Facebook em que os usuários podem desenhar um carro de acordo com seu gosto e depois compartilhar a imagem resultante com os amigos. Ele também falou do carro-conceito Fiat Mio, apresentado no Salão do Automóvel de São Paulo, em 2010, resultado de um projeto colaborativo envolvendo internautas. “Percebemos que não apenas as marcas de empresas de tecnologia, mas também as que sabem usar os novos recursos para oferecer proposições melhores, são as que estão ganhando valor”, disse David Roth, CEO do grupo britânico WPP para mercados emergentes.
