12/12/2012 - 21:00
Alegre e comunicativo. Esses são adjetivos muito usados para descrever os brasileiros. A visão de que somos um povo conversador é ainda mais comum quando vinda de um estrangeiro, que se admira com a desenvoltura das pessoas para fazer amigos. À parte tipificações como essa, o fato é que, no mundo digital, essa característica é marcante, o que se comprova pelo franco desenvolvimento das redes sociais. Para dar uma ideia da força desse setor, dos 48,3 milhões de usuários ativos de internet no Brasil, 40,3 milhões acessam redes sociais, segundo o Ibope. O apreço do brasileiro pelas redes é tanto que o Twitter, a exemplo do que já fizeram competidores importantes do setor, como Facebook e LinkedIn, montou sua operação no País, com a abertura de um escritório, em São Paulo, que já está em funcionamento.
Inaugurado na semana passada, ele será um dos três núcleos do Twitter fora dos EUA, ao lado de Japão e Reino Unido. Sua função principal será fechar parcerias e negócios, além de entender melhor o comportamento do usuário e do mercado em geral. A equipe brasileira – liderada por Guilherme Ribenboim, ex- diretor-geral do Yahoo! no Brasil – terá a missão de montar uma estratégia comercial para atrair as agências de publicidade, além de formar parcerias com institutos de análise de tráfego dos usuários. “Vamos nos aproximar das rádios, portais e dos anunciantes em geral”, afirma Ribenboim. Sua eficácia nessa empreitada é fundamental para transformar o sucesso de público em dinheiro no caixa.
Tuítes de negócios: Rao (à esq.) e Ribenboim buscam comunicação direta
com as agências de publicidade
“Nosso faturamento no País é muito pequeno, em comparação com a audiência conquistada”, afirmou o indiano Sailesh Rao, vice-presidente global do Twitter, durante o lançamento do escritório de São Paulo. “Por isso, decidimos abrir uma representação comercial na região.” O início da operação no Brasil se dá num momento em que boa parte do mercado se pergunta o que esperar do Twitter no futuro, principalmente pelo fato de a empresa estar diante de grandes desafios. O principal deles é firmar um modelo de negócios que se mostre viável. Afinal, o site nasceu em 2006 e se agigantou – hoje é a segunda maior rede social do mundo, com 140 milhões de usuários– sem ter uma fonte de geração de receitas estruturada.
Para mudar esse quadro, a empresa já faz há algum tempo suas investidas comerciais, com formatos para veiculações publicitárias no site. E os resultados começam a aparecer. Embora a empresa não revele seu faturamento, a consultoria americana EMarketer estima que o Twitter deva faturar US$ 260 milhões com publicidade, em 2012, e, em 2014, US$ 540 milhões. Trata-se de um sinal importante para o mercado, especialmente pelo fato de que, assim como o Facebook, o Twitter tem planos de abrir capital em bolsa. O IPO deve acontecer em 2014. A preocupação do CEO da companhia, Dick Costolo, é não repetir o drama vivido por Mark Zuckerberg, fundador do Facebook.
Expansão sem traumas: o CEO Dick Costolo quer viabilizar o IPO, mas sem as turbulências
pelas quais passou o Facebook
Nos dias seguintes ao seu IPO, a dona da maior rede social do mundo registrou uma queda vertiginosa no preço de seus papéis, o que gerou um mal-estar no mundo financeiro. Aos poucos, o Facebook parece entrar nos eixos, com o aumento nas receitas obtidas por meio de smartphones e tablets. O Twitter, contudo, não quer corrigir rumo com o barco em curso. Para abrir o capital já no caminho certo, a empresa quer antes estruturar melhor seu modelo de negócios, o que passa também pela maneira como se posiciona no mercado. E a mensagem já está definida. O Twitter quer ser visto como a plataforma para os usuários “expressarem o agora.”
Pretende também se consolidar como aquilo que os profissionais de marketing chamam de “segunda tela”, ou seja, ser a ferramenta que os internautas usam para comentar, em tempo real, os programas de tevê, por exemplo. O desafio maior, no entanto, é cair nas graças do mercado publicitário. Hoje em dia, o Twitter obtém sua receita basicamente com três produtos: perfis, os trending topics (tópicos mais comentados) e tuítes promovidos. Apesar de contar com apenas essas opções principais de publicidade, a rede oferece boas possibilidades para uma ação de comunicação eficiente, segundo Roberto Grosman, sócio e diretor de canais e engajamento da agência brasileira Fbiz.
“Cada ferramenta dessas tem um papel diferente”, afirma Grosman. “Assim, é possível posicionar uma empresa com eficácia perante os usuários da rede social”. O presidente da AgênciaClick Isobar, Abel Reis, também vê boas oportunidades de veiculação publicitária no microblog, mas acredita que a renovação dos formatos na plataforma é essencial. “Existe um processo de saturação dos modelos que só pode ser combatido com criatividade”. Sailesh Rao, do Twitter, está ciente desse desafio, mas se mostra confiante no sucesso da empreitada, pois, segundo ele, o “tuiteiro” é receptivo à publicidade. “Em média, um usuário segue seis marcas”, afirma Rao. “Estamos bem otimistas.”
