01/12/2010 - 21:00
Ao longo da década, o Grupo Pão de Açúcar (GPA) construiu um dos mais sólidos programas de relacionamento, batizado de Cliente Mais, com 2,3 milhões de pessoas cadastradas.
São clientes – a grande maioria das classes A e B – que respondem por metade da receita de R$ 4,2 bilhões de sua principal bandeira: o Pão de Açúcar. Só que a empresa jamais conseguiu transformar isso em grandes oportunidades de negócios. Trata-se de uma situação semelhante à do garimpeiro que acha uma mina de ouro, mas não possui as ferramentas adequadas para extrair o metal.
Isso, entretanto, deve mudar em breve. O primeiro passo nessa direção foi a criação da dunnhumby Brasil, uma joint venture do grupo de Abilio Diniz com a inglesa dunnhumby (assim mesmo, com letra minúscula), uma das maiores especialistas globais na gestão de bancos de dados no varejo.
O trabalho da dunnhumby consiste em identificar o comportamento do consumidor a partir dos dados extraídos dos programas de relacionamento. Eis um exemplo. Na primeira rodada de pesquisas na base de dados do Cartão Mais já foi detectada uma oportunidade. Por meio da análise de vendas cruzadas, descobriu-se que 41% dos clientes que compraram produtos para bebê, como papinha e leite em pó, ao longo de 52 semanas, não adquiriram fraldas.
“A nossa conclusão é de que eles estão comprando o produto em outro local”, explica Cristina Serra, diretora de marketing do Grupo Pão de Açúcar. Para tentar recuperar essa venda, será feita uma campanha específica para o segmento de fraldas, a partir de janeiro. O modelo não foi definido, mas deverá seguir o esquema de promoção no qual um grupo de clientes é avisado, por carta ou SMS, quando determinado item entra em oferta.
Parceria nas gôndolas: Cristina Serra, do Pão de Açúcar, e Adriano Araújo, da dunnhumby,
apostam que a metodologia elevará as vendas em 10%
A folha de serviços da dunnhumby impressiona: inclui desde nomes como a rede britânica Tesco e a varejista francesa Casino, acionista do Pão de Açúcar, até forças locais, como a empresa americana Kroger, cujas vendas atingiram US$ 77 bilhões no ano passado.
Nesta última, a parceria com a dunnhumby ajudou a expandir as receitas em 43%, no período 2003-2009. O Pão de Açúcar espera que as vendas de suas principais categorias de produtos cresçam 10% logo no primeiro ano.
Entre eles sabão em pó, cremes dentais, massas, fraldas e iogurtes. “Temos um conjunto de metodologias desenvolvido durante os últimos 20 anos que permitem enxergar tendências de consumo”, diz Adriano Araújo, diretor de negócios da dunnhumby Brasil.
O caso da rede americana Kroger traduz o trabalho da companhia (leia quadro). O sabão em pó exposto no supermercado encalhava e os executivos não entendiam o que acontecia. Ao verificar o perfil do cliente, mais sensível a preços, e a disposição dos produtos nas lojas, a dunnhumby identificou que o problema era a exposição nas gôndolas.
“O mais caro ocupava 50% do espaço nas prateleiras, independentemente do perfil de cliente que aquela loja tinha”, afirma Araújo. A solução encontrada foi ampliar a oferta dos itens mais baratos. As vendas da categoria cresceram 16%. Parece simples, mas ninguém havia enxergado o que a dunnhumby viu.
Apesar dessas credenciais, a parceria com o Grupo Pão de Açúcar levou mais de dois anos para ser concluída. “As ferramentas e metodologias desenvolvidas pela dunnhumby vão ajudar a descobrir o potencial de clientes que não está sendo explorado pelo grupo.
E de forma muito mais rápida do que eu poderia ver hoje”, diz Cristina. A ideia é aplicar essa inteligência nas outras bandeiras pertencentes à varejista. Em 2011, as ferramentas também serão utilizadas no Extra. Trata-se de um passo importante, de acordo com Claudio Felisoni, coordenador-geral do Programa de Varejo (Provar-FIA).
“O setor de varejo é o mais atrasado do Brasil na adoção de tecnologias de gerenciamento”, destaca ele. Quem aposta nisso, segundo ele, tem possibilidade de obter ganhos cada vez maiores.
