02/12/2022 - 3:30
Há quem goste de jeans pela praticidade, pelo estilo casual de se vestir, pelas infinitas possibilidades de combiná-lo com outras peças e compor qualquer tipo de look. Para o empresário paulistano Esber Hajli, de 56 anos, a conquista se deu pelo cheiro do tecido. Filho de um imigrante libanês que se estabeleceu como lojista na Rua 25 de Março, ele carrega no DNA a facilidade para o comércio. Mas, diferentemente dos artigos populares que o pai vendia, sempre gostou de sofisticação. Aos 15 anos, pediu para o pai uma calça da grife Soft Machine, então um sonho de consumo da juventude paulistana. “Lembro que custou 950 cruzeiros. Uma Levi’s, naquela época, custava 200”, disse Hajli, que a partir daquele momento descobriu sua vocação: trabalhar com jeans.
“Tenho amigos que, de gozação, me chamam de guru do denim, mas foi o Teddy Paez, fundador da Soft Machine quem inventou o jeans de design.” A grife foi criada em 1973, em sociedade com o inglês Barry Williams, e chegou a ter uma loja em Nova York. Fã da marca, Hajli se tornou representante. Depois agregou ao portfólio a também cobiçada Fiorucci, então comandada pela estilista Gloria Kalil.
“A nossa estratégia de marketing não se baseia em uma batalha de produtos e sim de percepções. O produto ser bom é uma obrigação. Se ele não atender às expectativas, você está morto” Esber Hajli CEO da 7FAM no Brasil.
Sua mais recente marca chegou ao Brasil há três anos. É a californiana 7 For All Mankind, grife de sucesso entre artistas, influenciadores e endinheirados. Além de CEO, Hajli é também sócio da operação no Brasil. Formado em administração de empresas pela Fundação Getulio Vargas e em marketing pela ESPM, ele se especializou em negócios da moda pela Universidade de Berkeley (EUA). Antes disso, já havia aprendido na prática o que faz a diferença quando o assunto é jeans. “Costumo dizer que tenho sangue azul, azul de blue denim.”
Depois de anos vendendo jeans, montou uma confecção própria, a Camisaria Nacional. Nada modesto, escolheu como ponto de venda o local onde hoje funciona a loja da Chanel no Shopping Iguatemi. A marca ficou famosa pelas estampas coloridas, pela qualidade dos tecidos e principalmente pela ousadia do catálogo, criado em parceria com o designer Rafic Farah. “Eu fui levar aquele catálogo para um franqueado da Benetton no Recife e por uma coincidência conheci o Luciano Benetton. Ele gostou tanto daquele catálogo que quis me apresentar a Donna Karan”, disse Hajli. A estilista não o recebeu, mas a viagem a Nova York provocou uma reviravolta em sua vida. No bar do hotel em que estava hospedado, conheceu um italiano também do mundo da moda: Renzo Rosso, dono da Diesel, então uma marca pouco conhecida. “Criamos uma amizade incrível e combinamos que um dia seríamos sócios.”
JOINT VENTURE Passaram-se 13 anos até que isso fosse possível. O nome Diesel havia sido registrado por um brasileiro, o que impedia a entrada da confeccção italiana aqui. “Em 2001 abri a minha loja da Diesel na Oscar Freire e fiquei com a marca até 2014. Ela mudou o mercado de denim no Brasil”, disse. A empresa chegou a faturar US$ 40 milhões por ano, até que os brasileiros passaram a comprar Diesel fora do Brasil. Mesmo com toda a força da marca, o negócio começou a perder receita e acabou vendido para um fundo.
Passado o período em que Hajli não poderia atuar em concorrentes da Diesel, ele foi procurado pela 7 For All Mankind para comandar a grife no Brasil. Como a marca já tinha um distribuidor local, a contraproposta de Hajli foi criar uma joint venture, da qual ele é sócio.
Pioneira em denim ultrapremium, a marca foi criada no ano 2000 com foco em jeans para mulheres. Tanto que a linha masculina só foi introduzida dois anos mais tarde. Com peças que lembram os jeans do passado mas com tecnologias que permitem maior elasticidade e conforto, ela caiu no gosto de estrelas de Hollywood e até do príncipe Harry, da Inglaterra. “O reconhecimento vem desde o início, quando ficou conhecida como ‘queridinha das celebridades’, circulando no tapete vermelho”, afimou o CEO da grife no Brasil.
Por aqui, o negócio dobrou de tamanho no último ano. Para 2023, a ideia é chegar a mais capitais e intensificar a presença em algumas praças por meio de lojas multimarcas, além de fortalecer o canal digital. “Planejamos dobrar o faturamento do e-commerce e ampliar a integração entre o físico e o on-line”, disse Hajli. A loja digital do Brasil é a única oficial da 7FAM fora de EUA e da Europa. “A nossa estratégia de marketing não se baseia em uma batalha de produtos e sim de percepções. O produto ser bom é uma obrigação. Se ele não atender às expectativas, você está morto.”
