21/05/2015 - 18:45
A importância dos bebês e das crianças para os negócios da americana Johnson & Johnson fica evidente para quem visita seus escritórios em São Paulo. A sala da CEO Maria Eduarda Kertész, por exemplo, é identificada com um desenho feito por seus dois filhos, apontando que ali trabalha a Duda, como ela é conhecida pelos amigos, familiares e subordinados. Os escritórios da maior parte dos diretores são decorados, invariavelmente, com fotos de seus filhos. Não por acaso, a companhia, que faturou US$ 74 bilhões globalmente, em 2014, é líder no segmento de higiene para bebês no Brasil, com 40,5% de participação, segundo a consultoria Nielsen.
Nos últimos anos, no entanto, as atenções da Johnson se voltaram para os adultos. O motivo desse olhar mais detido sobre o consumidor maduro é a concorrência. Suas principais rivais embarcaram em uma ofensiva para ganhar terreno no setor de produtos para a primeira infância. É o caso da anglo-holandesa Unilever, que lançou, no ano passado, uma linha completa sabonetes, xampus e cremes para bebês, chamada de Dove Baby. Na área de curativos, na qual a Johnson reinava absoluta com seu Band-Aid, sua compatriota 3M conquistou pontos preciosos, apostando em produtos inovadores.
“Não tenho medo de concorrência”, afirma Maria Eduarda. “Estamos continuamente olhando para onde podemos trazer algo diferente.” O contra-ataque foi dado na mesma moeda. A Johnson investiu em um novo segmento, exclusivamente no Brasil, o de desodorantes, que já era intensamente disputado não apenas pela Unilever, mas também pela americana P&G e pela alemã Beiersdorf, dona da marca Nivea. “Apesar de haver muitas marcas de desodorantes no País, é um setor bastante concentrado em poucas empresas”, diz Amanda Brito, analista de higiene pessoal e cosméticos da consultoria Lafis.
“Quando uma empresa como a Johnson & Johnson entra nesse mercado, toda a concorrência começa a se movimentar rapidamente.” Ao mesmo tempo, a empresa reforçou suas linhas de beleza para adultos. A zona de disputa mais acirrada entre as gigantes do setor de bens de cosméticos e higiene pessoal, atualmente, está nas farmácias. Esse canal tem apresentado crescimento de vendas mais acelerado, em comparação aos supermercados e lojas especializadas, de acordo com estimativas da própria Johnson.
As principais apostas da companhia nesse segmento são as marcas Neutrogena e Roc. Segundo Maria Eduarda, nas linhas de protetores solares, alguns produtos chegaram a apresentar um crescimento de 80% nesse canal de venda. A Neutrogena já possui uma participação de mercado de 9,5%. A Roc, por sua vez, fechou o ano passado como líder indicação por dermatologistas, segundo dados da IMS Heath, consultoria especializada na área de saúde. A maior variedade de produtos vem garantindo à Johnson uma maior presença nos armários e despensas dos consumidores.
De 2011 a 2014, a companhia aumentou em 8,5 pontos percentuais sua presença nos lares brasileiros. Nesse período, a distribuição de seus produtos chegou a 42 mil novas lojas, para algumas marcas. “Se ainda não estamos em 100% das residências é porque ainda temos muito espaço para crescer”, afirma a executiva. Para entrar de vez na casa dos brasileiros, a Johnson aposta em uma das maiores paixões nacionais. Desde a Copa do Mundo, a empresa busca associar sua marca aos principais campeonatos de futebol do País. “Estamos buscando a afinidade com o consumidor”, afirma José Cirilo, diretor de marketing da companhia.
