29/07/2016 - 20:00
O Parque Olímpico da Rio 2016 será uma festa. Uma celebração de esportes e de marcas. O protagonismo será, sem dúvida, das competições, até porque os Jogos Olímpicos têm uma tradição de evitar o excesso de exposição de logotipos. A cartilha olímpica inclui até a regra 50, que proíbe a presença de qualquer marca dentro dos espaços de competição. Mas não se engane. Elas estarão por lá. Para a realização dos Jogos, que custará R$ 7,4 bilhões ao Comitê Organizador da Rio 2016, a organização conta com a receita de R$ 3 bilhões de patrocinadores locais, R$ 900 milhões dos patrocinadores globais do Comitê Olímpico Internacional e R$ 160 milhões vindos de licenciamentos de produtos.
São mais de R$ 4 bilhões, cerca de 60% do orçamento, bancados pelas empresas, incluindo as 59 patrocinadoras e apoiadoras dos mais diferentes níveis. A experiência das marcas começa no voo em direção à Cidade Maravilhosa. Continua no dia a dia, com a alimentação de atletas e turistas, com a cerveja Skol, da Ambev, os lanches do McDonald’s e bebidas da Coca-Cola. A exclusividade dos meios de pagamentos nas áreas esportivas será da Visa. “A Copa do Mundo entrega visibilidade de marca maior que a Olimpíada”, diz David Grinberg, chefe do projeto olímpico do McDonald’s, que vai instalar o maior quiosque de sorvete do mundo, de 200 m2, dentro do Parque Olímpico. “Tem de saber jogar com isso.”
Apesar de exigir uma abordagem mais sutil, a Olimpíada traz resultados. “Fazia tempo que meu email e telefone não eram tão chamados quanto no dia da estreia da campanha que fizemos para o Bradesco”, diz o publicitário Washington Olivetto, chairman e chefe de criação da WMcCann, sobre as propaganda de tevê com um jingle criado para o patrocinador, que começou a veicular no domingo 24. A agência também elabora a publicidade para outro dois importantes patrocinadores, a Coca-Cola, a mais antiga apoiadora da Olimpíada, e a companhia aérea Latam.
A última delas deve ser a empresa que mais utilizou o investimento na Olimpíada de forma central para o seu negócio. A companhia, nascida da fusão entre a chilena Lan e a brasileira TAM, aproveita o evento para apresentar o seu novo nome como marca da empresa, aposentando até o vermelho que caracterizava o logotipo da companhia comandada pela família Rolim. A nova identidade foi introduzida no voo que trouxe a tocha olímpica de Genebra, na Suíça (a sede do COI), para o Brasil, no dia 3 de maio.
“Discutimos bastante qual seria o melhor momento de anunciar a mudança, e achamos importante associar a marca aos Jogos, porque nos coloca como uma companhia global”, afirma Daniel Aguado, responsável por marca e comunicação da Latam Airlines Brasil. Durante os Jogos, a associação será explorada mais fortemente. A empresa terá 150 voos adicionais para o Rio de Janeiro. Os comandantes das aeronaves farão atualizações do ranking de medalhas e anunciarão resultados em tempo real.
Outra preocupação está em evitar que os protocolos de segurança mais rigorosos, adotados nos aeroportos, causem atrasos para os passageiros. A companhia investe R$ 20 milhões em mais de 100 ações operacionais para melhorar a eficiência do embarque. Uma escolha bastante estratégica também foi feita pela Ambev, que, dentre todas as suas marcas de cerveja, escolheu a Skol como a que terá exclusividade nas áreas olímpicas. Na Copa do Mundo de 2014, a empresa dividiu o patrocínio entre Brahma e Budweiser.
“A Skol é a maior marca da companhia”, diz Bruna Buás, responsável pelo trabalho olímpico da Ambev, lembrando que a Skol é a tetracampeã do ranking AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO BRASIL, realizado anualmente pela DINHEIRO em parceria com a Kantar Vermeer, consultoria ligada ao grupo britânico WPP. “Por suas características, ela tem bastante credencial para convidar o consumidor a enxergar o evento como uma festa.” A Skol fará isso por meio de diversos eventos pela cidade, pelo patrocínio de todas as casas olímpicas de países que realizarão festas com consumo de álcool e pela instalação da Skol Live House, no Parque Olímpico, com um exterior montado com espelhos móveis que rodarão no ritmo das pessoas circulando pela área.
Até pelas características únicas dos Jogos, apenas pagar pelo patrocínio não é garantia de resultado. “Se eu pudesse decidir, não teria feito o patrocínio”, disse um grande acionista do grupo de educação Estácio. “Você paga R$ 60 milhões e não tem nenhuma visibilidade.” Segundo estudo da consultoria de marca Interbrand, um ano atrás, as empresas mais associadas à Olimpíada eram Coca-Cola, TAM, Bradesco e Claro. “Mas isso não é garantia de que elas conseguirão engajamento”, afirma Daniella Giavina-Bianchi, diretora geral da Interbrand.
“Agora é um outro momento. E é preciso ter cuidado que nem sempre a associação de marca é positiva.” Ela aconselha não buscar invadir o conteúdo do evento. Com esse tipo de atenção, o resultado tende a ser positivo. O estudo mostra que a lembrança de marca aumenta em 40% a chance de compra de um produto. Diferentemente do espírito olímpico, que prega que o importante é participar, é preciso nas estratégias de marca não apenas saber como jogar, mas também como ganhar.
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- A caminho do legado olímpico
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