21/06/2013 - 18:00
O Brasil bateu recorde de prêmios na 60a edição do Cannes Lions, principal premiação e uma espécie de Oscar da publicidade mundial, realizada na semana passada no balneário de Cannes, na Côte D’Azur, na Riviera francesa. Até o final do penúltimo dia do evento, na quinta-feira 20, as agências brasileiras haviam conquistado 96 Leões, somados os de ouro, prata e bronze. Mesmo faltando apurar os vencedores de quatro das 16 categorias do prêmio, o País já havia abocanhado o maior número de troféus da história. Entre todas as campeãs de criatividade, no entanto, uma agência se destacou. A Ogilvy Brasil, controlada pelo grupo britânico WPP, maior empresa de publicidade do mundo, ficou com pouco menos de um terço dos Leões concedidos aos brasileiros.
Força criativa: Sergio Amado, presidente da Ogilvy, que ganhou seu primeiro
Grand Prix no festival de Cannes
Foram nada menos do que 29 estatuetas, sendo 13 de ouro, cinco de prata e dez de bronze, além de um Grand Prix – a maior honraria do evento, o primeiro da sua história e o sexto na das agências de publicidade que atuam no Brasil. A AlmapBBDO, segunda colocada entre as brasileiras, havia recebido 14 estatuetas. “Durante alguns anos, a criatividade no Brasil foi uma commodity dominada por três ou quatro pessoas que, merecidamente, se diziam as mais criativas do País”, afirma o publicitário baiano Sergio Amado, presidente do conselho do Grupo Ogilvy Brasil. “Só que a criatividade não é commodity de ninguém e, hoje, eles precisam incorporar mais uma marca na lista das agências mais criativas brasileiras.”
Graças a esse desempenho, a Ogilvy era favorita para o prêmio de agência do ano em Cannes (o resultado foi programado para o sábado 22, após o fechamento desta edição da DINHEIRO). Cálculos feitos por especialistas – a eleição se dá por meio de um complexo esquema de pontuação – atestavam ser praticamente impossível que perdesse essa disputa. O desempenho no festival não se dá por acaso. Na verdade, ele vem coroar um trabalho de mudanças no setor criativo da Ogilvy, promovido por Amado, que começou em 2007. “Não estávamos satisfeitos com o rumo da nossa criação, então decidimos chamar alguém de fora do Brasil”, afirma o publicitário. O escolhido foi Anselmo Ramos, que há 12 anos trabalhava em agências estrangeiras, entre elas a Y&R e a Lowe. O casamento foi perfeito.
Amigo pessoal de Luiz Fernando Musa, diretor-geral da Ogilvy no País, Ramos trouxe uma visão mais contemporânea para a agê ncia, trabalhando com meios digitais e novas mídias, como as redes sociais. A campanha que rendeu o primeiro GP da história da agência ilustra bem essa nova fase. Intitulada “Fãs Imortais”, tinha como objetivo incentivar a doação de órgãos entre os torcedores do Sport Clube do Recife, um dos mais populares clubes de futebol do Nordeste. Com intenso uso de redes sociais, a campanha conseguiu engajar mais de 50 mil pessoas, o suficiente para zerar a fila de espera por doadores em Recife. Outro exemplo é a campanha “Retratos da Real Beleza”, feita para o sabonete Dove, da Unilever, que rendeu à agência 14 troféus no festival deste ano.
Ela mostra diferentes mulheres sendo retratadas por um desenhista forense do FBI, com base apenas em suas próprias descrições. Em um segundo momento, o desenhista retrata as mesmas mulheres, mas baseado em opiniões de outras pessoas, o que resulta em retratos muito mais bonitos. “Essa é uma campanha social, quase antropológica”, afirma Amado. “Na publicidade, não se faz nada hoje sem levar em conta a força das redes sociais e o diálogo com o público.” Essa maior atenção com as mídias digitais, no entanto, não representa o abandono das mídias tradicionais. A tevê segue concentrando a maior parte das verbas publicitárias. Da mesma forma, jornais e revistas nunca serão aposentados, segundo Amado, para quem o que está acontecendo é uma seleção de títulos. “Não dá para termos muitas publicações em papel sobre o mesmo assunto”, diz. “O cenário mudou, mas os jornais e as revistas não vão acabar.”
