27/06/2014 - 20:00
O que compra, onde compra, quanto paga, as formas de pagamento e com qual frequência. Essas são apenas algumas das informações que os programas de fidelidade querem dos consumidores. Mas, em tempos em que a informação tem um valor cada vez maior, também pesam na outra ponta as questões de invasão de privacidade. “Há uma linha muito tênue quando o assunto é que tipo de informação podemos acessar”, afirma o canadense Bryan Pearson, CEO da Loyalty One, dona de 37% da brasileira Dotz.
Como lidar com a privacidade em programas de fidelidade?
Transparência é o mais importante nesse negócio. É preciso deixar claro que tipo de informação se está coletando e compartilhando com os parceiros varejistas, no nosso caso.
O consumidor tem esse cuidado?
Primeiramente, o consumidor aceita participar do programa e aceita ter suas informações coletadas. Mas há casos em que isso não é claro. Um aplicativo de telefonia móvel, por exemplo, pode ter permissão para saber o endereço do seu trabalho e do hotel que você fica, mas não da sua casa. Porém, ele consegue saber onde está seu celular nas madrugadas. Ou seja, ele sabe onde você mora, mesmo que não tenha dado permissão para essa informação.
O consumidor sabe o valor que a informação tem?
Sim. Ele também usa isso a seu favor. Temos consumidores que sabem que há diferença de preço de um mesmo produto em uma mesma loja virtual dependendo do computador que ele acessa. E ele vai fazer a pesquisa por mais de um.
As empresas sabem trabalhar com programas de fidelidade?
Nem todas as empresas sabem do valor da informação ou como fazer isso. Esse é um dos nossos negócios. Em um grande banco brasileiro, por exemplo, há apenas três pessoas trabalhando com programa de fidelidade. Aqui no Dotz, temos 400. No mundo, dois mil.
O consumidor está mais aberto a dar informações?
Não sei dizer o brasileiro, mas o consumidor americano é liberal, o europeu menos, e o canadense entre os dois. As pesquisas que fizemos mostram que o consumidor está muito preocupado em ser rastreado. Porém, para os jovens isso é mais aceitável, porque eles estão nas mídias sociais e já compartilham muitas informações.
Como o sr. enxerga o mercado de programas de fidelidade aqui?
O mercado no Brasil é muito interessante. A economia está crescendo, o varejo também. Fazemos negócios em todo o mundo, China e Índia, e quando olhamos o Brasil vemos uma oportunidade muito interessante, com a profissionalização de vários setores.
Qual é a diferença entre esses países e o Brasil?
Descobrimos que a Índia não é um bom país para estar. O varejo não está tão desenvolvido como no Brasil. E não há preocupação com fidelização.
Como a Dotz vai concorrer com o Smiles e o Multiplus?
Temos diferenças grandes. Primeiro porque começamos no varejo e eles com bancos e empresas aéreas. Segundo, a população que atingimos: os consumidores da classe C. O que percebemos é que os brasileiros querem viajar. Nós temos uma companhia aérea parceira. E mais: também querem trocar rápido seus pontos.
Quais serão os próximos passos da Dotz no Brasil?
Vamos entrar em mais três Estados. Já estamos em dez. Além disso, podemos entrar ainda este ano no Rio de Janeiro.
Como estão as negociações da Dotz com grandes redes de supermercados?
Parte das grandes redes de varejo tem passado por mudanças em seus comandos. E isso faz com que as conversas tenham de ser refeitas, pois aqueles com quem conversamos há alguns meses já não estão na empresa agora. Mas isso não é novidade. No Canadá, conversei durante anos com um grande varejista, cada vez com um executivo diferente, até fechar a parceria.
