13/04/2013 - 21:00
Pela primeira vez, uma marca ligada ao consumo chega ao topo do ranking das mais valiosas da DINHEIRO, em conjunto com a BrandAnalytics. Isso significa, na visão de Eduardo Tomiya, presidente da BrandAnalytics, que o Brasil começa a ficar mais parecido com outros mercados estudados em outras pesquisas globais. “É na área de consumo que as marcas desempenham um papel maior.” Confira sua entrevista:
Eduardo Tomiya: pesquisa avaliou 232 marcas de companhias
abertas para definir a mais valiosa do Brasil
O valor das 50 marcas mais valiosas do Brasil caiu 9%. O que explica essa queda?
É preciso analisar esse desempenho por setores para entender essa queda. Alguns, que são extremamente importantes, tiveram quedas expressivas, como foi o caso dos bancos e das companhias de petróleo, que caíram 35% e 45%, respectivamente. As empresas dessas áreas, geralmente, estão no topo do ranking. A leitura positiva é que as companhias de bens de consumo em geral, como as de alimentos, varejo, cosméticos e educação, subiram bastante. As de bebidas, por exemplo, cresceram 47%. As de alimentos, 51%, e as de varejo, 30%.
Por que a Skol se tornou a marca mais valiosa do Brasil?
Ela tem tido uma grande consistência em seu posicionamento. Além disso, há a questão financeira. A Ambev, dona da marca, se tornou a companhia mais valiosa do Brasil, ultrapassando a Petrobras. Ela também faz parte da AB InBev, a maior cervejaria do mundo. Isso dá à Skol, na perspectiva de mercado, uma grande massa crítica que é revertida no valor de sua marca.
As 50 marcas mais valiosas da China valem US$ 311 bilhões. Na América Latina, US$ 135 bilhões. No Brasil, US$ 53 bilhões. Qual a razão para as brasileiras valerem tão menos que as chinesas e as latino-americanas?
Precisamos levar em conta que o poder econômico da China é impressionante. E isso se reverte no valor da marca, que é uma consequência do valor de mercado dessas empresas. Na América Latina, há fortes marcas ligadas ao varejo. No Brasil, o ranking das dez marcas mais valiosas ainda depende muito de bancos e de empresas ligadas a commodities, como a Petrobras e a Vale. São companhias cuja marca tem importância reduzida, comparada àquelas de consumo. Por outro lado, há um tremendo espaço para que as marcas de consumo ganhem mais valor. À medida que as multinacionais brasileiras, principalmente as de consumo, se globalizarem, poderemos observar um crescimento ainda mais expressivo do valor das marcas.
Esse efeito já pode ser observado no ranking deste ano. Por que as marcas de consumo se saíram tão bem em 2013?
Creio que isso pode ser explicado pela reação do mercado interno. A dinâmica da economia, com juros mais baixos, e a expansão do consumo interno começam a aparecer no valor das marcas, como é o caso de Skol, Natura e Sadia. O cenário, atualmente, é muito positivo para as da área de consumo.
Rankings internacionais, geralmente, trazem marcas de consumo como as mais valiosas. Isso não acontecia no Brasil. Pela primeira vez, uma marca dessa área, como a Skol, fica no topo da pesquisa. Isso significa que o Brasil está mais normal?
Sim, é verdade. É na área de consumo que as marcas desempenham um papel maior. A marca é mais importante para a Natura do que para a Petrobras. É fácil entender isso. Se a Natura perder a marca, perderá também grande parte de suas vendas. No caso da Petrobras, o impacto seria bem menor.
O que faz uma marca ser forte?
Uma marca forte não é aquela que exclusivamente investe grandes quantias em publicidade. Ela precisa também ser consistente em todos os seus pontos de contato com o consumidor. É o caso da Coca-Cola. Ela tem, há muitos anos, um posicionamento muito consistente. E, apesar de ser global, promove muitas ações locais. Isso a vincula fortemente ao Brasil.
Entenda como é feita a pesquisa
A BrandAnalytics, em parceria com a revista DINHEIRO e o grupo WPP, publica desde 2006 os rankings das marcas mais fortes e das mais valiosas do Brasil. São utilizados como base os dados da pesquisa de mercado BrandZ, da Millward Brown e informações do mercado de capitais da Bloomberg.
O que são os rankings das marcas mais fortes e das marcas mais valiosas?
O ranking das marcas mais fortes as classifica com base na sua contribuição no processo de decisão dos consumidores. Já o ranking das mais valiosas considera duas dimensões no processo de valoração: a financeira, que é o valor dos seus intangíveis, e a de mercado (contribuição da marca).
Como é feito o ranking das marcas mais fortes?
A fonte primária de dados de mercado é o BrandZ, pesquisa com consumidores finais conduzida pela Millward Brown, do grupo WPP. Em 2013, a pesquisa brasileira englobou 32 categorias, 12.800 entrevistas e 480 marcas. São realizadas, também, entrevistas com 30 analistas de mercado para alguns segmentos, como energia e mineração, entre outros. Mundialmente, essa pesquisa é realizada com mais de dois milhões de entrevistados. Nesse ranking, entram todas as opções de compra dos consumidores brasileiros, desde marcas locais até globais, como HSBC, Santander, Coca-Cola, Skol, Itaú e Bradesco.
Como se calcula o valor das marcas mais valiosas do Brasil?
As mais valiosas são exclusivamente brasileiras e com capital aberto. É utilizado como fonte de informação o banco de dados de valores da Bloomberg (data base: de 10/9/2012 até 10/3/2013) e parâmetros dos relatórios anuais e 20F (quando aplicável). A base financeira do valor do negócio é quanto os acionistas pagam pelas empresas (preço X volume de ações). É o conceito que existe no mercado de capitais. Nessa linha, avaliamos o valor dos ativos intangíveis como sendo a diferença entre o valor econômico de mercado e seus ativos tangíveis (valor contábil). Do valor dos ativos intangíveis é separada a importância da marca na geração de valor ao acionista. Para a quantificação desse parâmetro, utilizam-se os resultados obtidos na pesquisa BrandZ. O desempenho de cada uma das marcas avaliadas – 232 neste ano – nos fornece a lista das 50 marcas brasileiras mais valiosas.
