25/01/2012 - 21:00
O empresário Paulo Skaf, 56 anos, descendente de libaneses, casado, cinco filhos, se considera um morador privilegiado de São Paulo. Nasceu no bairro da Vila Mariana, região onde vivem pessoas da classe média alta. Trabalhou na fábrica de seu pai, a Skaf Têxtil, na Mooca, local de trabalhadores e imigrantes italianos. Dirigiu uma entidade de classe sediada num casarão da primeira década do século passado, em Higienópolis, tradicional reduto de judeus. E morou nos Jardins e agora no Morumbi, dois oásis das elites paulistanas. Presidente da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), pela terceira vez, Skaf tem seu escritório em um imponente prédio de 15 andares, em formato piramidal, na avenida Paulista, uma das mais charmosas e efervescentes vias da capital paulista, que, no início do século 20, era o endereço dos barões do café, que construíram suas mansões na avenida.
Paulo Skaf, presidente da Fiesp, na avenida Paulista, onde fica a sede da associação.
Hoje, é o palco de grandes arranha-céus e a sede de muitas instituições financeiras. Mesmo tendo da janela de seu escritório uma das vistas mais conhecidas da cidade, Skaf não é dono de um estilo paroquial e defende com veemência a revitalização do centro antigo da capital paulista, a poucos quilômetros dali. Para ele, trata-se de uma forma de ampliar as áreas mais atrativas da capital paulista e valorizar o espaço imobiliário ocupado por muitas empresas. “Existem muitas ruas do centro que revelam o que se passou ao longo dos anos na cidade. Quem caminha hoje pela rua Quintino Bocaiúva, com seu comércio quase centenário, sente emoção pela história de uma cidade que vai fazer agora 458 anos”, diz Skaf. Para o empresário, é um caminho correto ter o centro de São Paulo todo reformado, restaurado, valorizado.
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“Veja o exemplo do Theatro Municipal, reformado depois de 100 anos e hoje cada vez mais exuberante, charmoso, um local para as pessoas visitarem, mesmo se não for para assistir a nenhum espetáculo.” O investimento na cidade, segundo Skaf, é fundamental para melhorar a imagem de São Paulo como o grande polo de negócios do Brasil e da América Latina. “A cidade é fruto da mistura de raças de muitas comunidades que vieram para cá, como a italiana, a japonesa, a libanesa, a síria, enfim, de todas as partes do mundo”, afirma o empresário. De acordo com Skaf, esse caldo de imigrantes criou uma cultura forjada pelo trabalho. “Por isso temos aqui um centro nervoso comercial, industrial, financeiro e tecnológico que transformou São Paulo, com seus quase 12 milhões de habitantes, numa das maiores cidades do mundo.” Mas se engana quem pensa que em São Paulo somente se trabalha.
Fábrica na Mooca: tradicional bairro italiano de São Paulo, onde o pai de Skaf tinha uma fábrica têxtil.
A cidade é dinâmica e conta com muitos shows (a Virada Cultural traz mais de quatro milhões de turistas para assistir às atrações culturais que acontecem em um período de 24 horas), e eventos de todos os tipos, de esportivos a de negócios, como o Salão do Automóvel, que atrai mais de 600 mil pessoas. Para fazer negócios, o melhor lugar, segundo Skaf, é sempre onde estiver o comprador ou o vendedor. “Depende do negócio que se quer fazer”, brinca. Ele, no entanto, prefere a sua sala, no edifício da Fiesp. Se a reunião for um almoço de negócios, ele escolhe os restaurantes próximos à região da avenida Paulista. “Quando dá vontade de comer uma pizza, desço e vou ao Camelo, aqui perto, na rua Pamplona.” O cardápio de Skaf é bem amplo e não se restringe à culinária italiana. Para carnes, ele cita a Churrascaria Rodeio, na rua Haddock Lobo, e o Rubaiyat, na alameda Santos.
Theatro Municipal: obra do arquiteto brasileiro Ramos de Azevedo, ele foi inaugurado em 1911
e é uma das atrações turísticas do centro de São Paulo.
Se o prato for libanês, o indicado é o Arábia, na rua Haddock Lobo. “E para bacalhau, a melhor opção é o Antiquarius, na alameda Lorena, que também fica perto da Fiesp”, afirma Skaf. Essa variedade culinária, garante o empresário, faz parte do novo cenário que envolveu São Paulo depois que a cidade perdeu o poder de concentração de empresas industriais. “Na verdade, a atividade industrial não combina com uma cidade grande”, afirma Skaf. Muitas indústrias que estavam na capital migraram para o interior do Estado em busca de espaço. “A Ambev, por exemplo, não vai fazer uma nova fábrica no centro de São Paulo”, diz Skaf. “Hoje, a cidade está muito saturada.” Por essa razão, em sua opinião, é necessário consolidar as novas vocações que a capital paulista vem adquirindo nos últimos anos.
Pizzaria Camelo: tradicional restaurante de São Paulo, na rua Pamplona, famoso por
suas pizzas de massa fina.
“Precisamos valorizar outras atividades, como os estúdios cinematográficos, de design e de moda, a indústria de confecção, pequenos negócios e a indústria cultural e de eventos.” Esse movimento natural de descentralização da cidade já vem acontecendo. Mas, afirma Skaf, precisa de novos incentivos das esferas governamentais. Mais do que isso: exige investimentos em infraestrutura básica, de educação, saúde e segurança, e também em mobilidade urbana e transportes, temas que fizeram parte da agenda política de Skaf, quando candidato a governador do Estado, em 2010, e que continuam, segundo ele, na ordem do dia. “Gosto muito de São Paulo, mas viver aqui tem um custo muito pesado para muita gente”, afirma. “No momento de avanço econômico em que se encontra o País, São Paulo é uma das vitrines. Não pode perder a oportunidade de melhorar a qualidade de vida dos seus moradores.”
Salão do automóvel: a cada dois anos, evento de carros atrai mais de 600 mil visitantes para São Paulo.
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Um brinde para a diversidade
O publicitário Celso Loducca diz que o caráter cosmopolita de São Paulo o inspira.
Diversidade é o que inspira o publicitário paulista Celso Loducca, 53 anos, em São Paulo. Isso é parte natural de sua própria formação profissional. Professor de química e biologia em cursinhos pré-vestibulares e alguns colégios, no início dos anos 1980, Loducca resolveu mudar de profissão e ingressar na publicidade, confiando na sua boa redação. Começou seis faculdades (comunicação, biologia, física, engenharia, psicologia e química), mas não terminou nenhuma. Fez estágio na Standard (hoje Ogilvy) e depois de três meses estava contratado como redator hiperjúnior. Trabalhou na Talent, W/Brasil, Young&Rubican, foi vice-presidente da FCB. Associou-se ao grupo Lowe e fundou a Lowe Loducca. Hoje tem sua própria agência, a Loducca, considerada uma das 20 maiores agências de publicidade do Brasil.
Celso Loducca: presidente da agência de publicidade Loducca, no restaurante Tre Bicchieri,
um de seus preferidos em São Paulo.
Essa diversidade se expressa também no portfólio de clientes, do qual fazem parte empresas de várias áreas, como Ambev (bebidas), Nextel (telefonia), MTV (tevê a cabo), BR Malls (rede de shoppings), Bayer (medicamentos) e Peugeot (carros). Mas nada disso é gratuito, afirma Loducca. O não provincianismo, a abertura para o mundo, que cria uma diversidade encontrada em poucas metrópoles, são qualidades e vantagens da cidade de São Paulo em comparação com outros grandes centros. Isso torna a área de publicidade e propaganda de São Paulo o principal polo do Brasil. “Objetivamente, é aqui que está a maioria dos grandes clientes do País”, diz o publicitário. “Portanto, também, as grandes agências que, pela estrutura e qualidade, têm o poder de atrair os talentos.” É uma distinção, em sua visão, que só se compara, em termos de publicidade e propaganda, com Nova York e Londres.
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E não é de hoje. Segundo Loducca, a publicidade brasileira é, há algum tempo, uma das mais respeitadas do mundo. Em sua opinião, isso permitiu ao País desenvolver um modelo forte e saudável de negócio, capaz de atrair talentos e manter o nível criativo no mundo online e offline. “O maior desafio para os novos profissionais será não se encantar com as quase infinitas alternativas e plataformas e acabar esquecendo a base profissional que é saber contar boas histórias para criar relações mais duradouras entre marcas e pessoas”, afirma Loducca. É uma questão de manter a mente sempre aberta para buscar novas soluções. Mais uma vez, nada de provincianismo. Loducca nasceu no bairro do Tatuapé, na zona leste da cidade, mas cresceu, desde um ano de idade, no Brooklin Paulista, próximo ao bairro do Morumbi. Aprendeu a ver o mundo na diversidade.
Liberdade: bairro tradicional de São Paulo, onde foram morar os imigrantes japoneses que chegaram
à cidade no início do século passado.
“Ser genuinamente curioso resume o que faz as pessoas de quase todas as profissões que vivem de criatividade não conseguirem parar de buscar ideias novas”, afirma o publicitário. “É mais que um desejo ou somente o treino necessário, é uma impossibilidade de viver de outra maneira.” São Paulo propicia, de fato, essa vivência abrangente. Um dos lugares mais estimulantes de São Paulo, segundo Loducca, é a Casa do Saber, instalada na rua Dr. Mário Ferraz, no Jardim Paulistano. “Sou suspeito, porque sou um dos sócios”, diz ele. Mas independentemente disso trata-se de um centro de debates e disseminação do conhecimento da capital paulista, que oferece acesso à cultura de forma clara e envolvente, porém rigorosa e fiel às obras dos criadores. Um bom lugar para refletir, de preferência durante a semana, é o Jardim Botânico, com seus 360 mil metros quadrados, com vegetação remanescente de Mata Atlântica, localizado na zona sul da cidade.
Antes e depois: a Marginal Pinheiros em dois momentos. À esquerda, cheia de outdoors de publicidade.
Depois, “limpa”, sem as placas de anúncios.
“E vale uma esticadinha ao zoológico.” Outras atrações da cidade, segundo Loducca, são a feirinha de antiguidade do Mube (Museu Brasileiro de Escultura), com peças bastante interessantes, e o Atelier Cité, lugar de trabalho das artistas Isabelle Tuchband e Verena Matzen. “Uma delícia passar por lá, bater papo e comprar uma obra”, afirma. Além de frequentar as ruas arborizadas dos Jardins, principalmente nos fins de semana, Loducca gosta de ir para reuniões de negócios, durante o almoço, aos restaurantes Tre Bicchieri, baseado na culinária italiana, o Parigi, casa da família Fasano, com duas especialidades de cozinha, francesa e italiana, e o La Tambouille, também forte na culinária franco-italiana. A capital paulista é também considerada um amplo e diversificado cenário para a publicidade.
Jardim Botânico: área de 360 mil metros quadrados, com vegetação remasnecente de Mata Atlântica,
na zona sul de São Paulo.
Loducca não indica um local preferido, alegando que isso depende da ideia do comercial. “Não existe uma São Paulo, mas centenas delas espalhadas pela cidade, com características e arquiteturas variadas e até opostas”, afirma ele. Isso vale também para a formação dos profissionais de publicidade. Em termos nacionais, São Paulo conta com o melhor ambiente para isso. “É aqui que estão os maiores talentos, as melhores escolas, as melhores agências e os melhores clientes, salvo raríssimas exceções.” Muita coisa melhorou na cidade sob o aspecto urbanístico, segundo o publicitário. Um dos principais exemplos disso é a Lei Cidade Limpa, em vigor desde janeiro de 2007, com o objetivo de eliminar a poluição visual em São Paulo. “Foi uma bênção para a cidade e para as marcas”, diz. “A bagunça que estava não dava destaque a ninguém e só criava a sensação de desordem. Foi uma decisão acertada, que vem sendo copiada mundo afora”.
