04/04/2014 - 21:00
Pelé, o maior jogador de futebol de todos os tempos, deu seus primeiros passos no mundo da bola disputando peladas na rua, descalço, com uma pelota feita de meias usadas. Naquela época, tudo o que se precisava para armar uma “partida” era um punhado de candidatos garotos, dois chinelos para marcar as traves e qualquer objeto esférico que pudesse ser chutado sem machucar os pés. Muitos craques aprenderam a arte do esporte mais popular do mundo dessa maneira. Esses tempos de esporte rústico ficaram para trás. Hoje, a venda de artigos esportivos voltados para o futebol é um mercado que movimenta bilhões de dólares ao redor do planeta todos os anos.
Futebol americano: Landon Donovan, o camisa 10 dos EUA, é patrocinado pela Nike
Os jogos dos jovens são um verdadeiro desfile de camisas de times europeus, chuteiras e bolas. Afinal, se a habilidade da garotada não é igual à de um Lionel Messi ou de um Cristiano Ronaldo, ao menos a indumentária é. No campeonato das marcas, duas gigantes duelam pela liderança: a alemã Adidas e a americana Nike. A Adidas, que há quatro décadas fornece materiais para o chamado esporte bretão, é a atual líder nos gramados. Seu faturamento com o futebol está na casa dos US$ 2,7 bilhões globalmente. Os americanos, apesar de terem começado a explorar o filão do que eles costumam denominar “soccer” apenas em 1994, estão logo atrás.
Seus ganhos com o esporte somam ao redor de US$ 2 bilhões, cerca de 25% a menos do que a rival. No mercado total, incluindo todos os esportes, os papéis se invertem: a Nike fatura US$ 30 bilhões e a Adidas, US$ 20 bilhões por ano. Mas esse placar ainda está longe de ser definido. A Copa do Mundo do Brasil, que começa em junho, promete colocar fogo nessa partida. E, pela primeira vez, a Adidas não aparece como a favorita. Essa será a primeira Copa do Mundo na qual a Nike patrocinará mais seleções do que a Adidas. Serão dez contra oito. Estampar sua marca na camisa dos principais times é crucial. Segundo pesquisa da consultoria Nielsen, 54,3% das pessoas que assistem a futebol sabem qual é o patrocinador de alguma equipe.
Desse total, 92% se recordam de ter visto a marca no uniforme dos jogadores. “Nossa estratégia está baseada em três pilares: maior número de seleções, patrocínios a atletas de ponta e inovação”, afirma Alexandre Alfredo, diretor de comunicação da Nike. Além do maior número de times, os americanos levam vantagem por patrocinar a Seleção Brasileira. “É o nosso maior ativo”, diz Alfredo. “O Brasil é a segunda seleção de quase todo estrangeiro.” A Nike também está dominando outro terreno importante: o das redes sociais. A empresa americana possui mais de três milhões de seguidores no Twitter, enquanto a Adidas conta com pouco mais de 780 mil.
Contra-ataque: Herbert Hainer, CEO da Adidas, tem a missão de conter
os avanços da Nike no mercado de futebol
Sua superioridade ficou clara no lançamento da chuteira Magista, a principal novidade da Nike no ramo, em março. A apresentação do calçado, que traz uma espécie de meião embutido, foi feita em grande estilo, com a presença dos jogadores patrocinados pela marca. A Adidas, por sua vez, publicou no Facebook, no mesmo dia, a foto de uma chuteira parecida com a da rival, que ainda está sendo desenvolvida. A estratégia não surtiu o efeito desejado. As redes “bombaram” com críticas à empresa alemã por apresentar um produto inacabado. Apesar da aparente superioridade da rival, a Adidas conta com um grande trunfo nessa disputa.
Ela é parceira da Fifa, entidade que comanda o futebol, desde 1970. Isso traz grandes dificuldades para a Nike, que não pode sequer mencionar o evento em sua publicidade. A bola utilizada nos jogos, por exemplo, é feita pelos alemães. Na última Copa, disputada em 2010 na África do Sul, a Jabulani se tornou uma celebridade. Foram comercializadas mais de 13 milhões de unidades da pelota, a mais vendida da história, o que rendeu muito dinheiro para a Adidas. Os americanos, que têm a primazia de colocar seu logotipo na camisa da seleção canarinho, também precisam prestar atenção no contra-ataque alemão.
Em novembro do ano passado, o Palmeiras apresentou uma camisa comemorativa, desenvolvida pela Adidas, que fazia alusão ao episódio no qual o time paulista representou a Seleção Brasileira em um jogo contra o Uruguai, em 1965, vencendo a partida por três a zero. Em 14 horas, mais de mil camisas foram vendidas, o equivalente a uma por minuto. A Nike acabou solicitando à CBF que suspendesse as vendas do uniforme, por ser muito parecido com o do selecionado nacional, do qual é patrocinadora. “A Nike consegue uma boa exposição com a Seleção”, afirmou à DINHEIRO o alemão Herbert Hainer, em junho do ano passado, quando visitou o Brasil. “Mas vamos mudar essa situação com nossas ações de comunicação e marketing.”
