17/04/2015 - 12:30
Qual o segredo da Skol, que é a marca mais valiosa do Brasil, pela terceira vez?
A Skol consegue crescer até mesmo na crise. As pessoas não deixam de tomar cerveja na crise. A Skol tem um posicionamento claro e conseguiu rejuvenescer a marca. Antes de a Ambev fazer todo esse trabalho, a Skol era uma marca envelhecida. Mais importante é como ela cresce em participação de mercado e de vendas. Pode-se dizer que a Skol vive o dilema de Tostines: ela vende mais por que tem a marca mais forte ou por que tem a marca mais forte, vende mais?
A Ambev conta com quatro marcas entre as 10 primeiras no ranking deste ano. O que explica essa força?
O segredo é a gestão de portfólio. A Ambev conta com um conjunto de marcas e posicionou cada uma delas para públicos diferentes, fazendo a segmentação. Com suas quatro marcas, ela conseguiu fechar o mercado inteiro. Ela tem Skol para o público jovem. A Brahma para o guerreiro. A Antarctica para o Rio de Janeiro e em alguns casos como marca de combate. A Bohemia, para o público mais sofisticado. Isso sem falar na Budweiser, que está ganhando terreno. Qual vantagem de ser líder? Ela tem poder de barganha de uma marca com 70% de participação de mercado.
A Petrobras e a Vale, que sempre foram marcas fortes, observaram seus valores caírem. O que aconteceu com elas?
A Vale sofre pelo momento. Não é uma questão de imagem, pois marca é muito sólida. Sua queda de valor pode ser explicar pela redução no valor do minério de ferro. A Petrobras é um caso mais complexo. Ela tem dois negócios. Um de distribuição e outro de exploração e refino. O valor da marca de distribuição, que são os postos BR, aumentou. Mas, na outra área, ela conta com uma percepção muito ruim dos investidores. Se a Petrobras não tivesse distribuição, o valor de sua marca seria zero.
Em uma situação de crise, como as marcas devem agir?
A única certeza que temos é que um dia a crise vai passar. É a hora de as empresas investirem, pois quem sair na frente, vai se dar melhor quando a economia voltar a aquecer. Não se pode perder a oportunidade. Em um mercado em crise, você tem recursos mais baratos. A crise vai passar, não é um problema estrutural. É passageiro. E estudos mostram que o custo de voltar a investir depois que a crise passar sempre é muito maior do que se as empresas houvessem mantido os investimentos na crise.
As marcas fortes conseguem superar uma crise de forma mais fácil?
As marcas fracas precisam combater a crise com preços menores. As marcas mais fortes, em geral, conseguem um preço que as outras não conseguem, o que é uma vantagem competitiva bastante importante.
As empresas que apostaram nos consumidores da classe C estão perdendo valor?
Se essas empresas apostaram na classe C com preço, elas perderam valor. Ganhou quem tinha uma proposta de valor. A Omo, por exemplo, vende para a classe C. Veja o exemplo da Drogasil, que se expandiu para o Nordeste e para regiões mais pobres. Mas ela não levou uma proposta só de preço baixo, mas sim de atendimento diferenciado.
O que explica o Facebook ser a marca mais forte do Brasil em 2015?
O Facebook conseguiu penetrar em todas as camadas da sociedade e conseguiu manter um nível de lealdade muito alto.
A Copa do Mundo e as eleições aumentaram a exposição da marca Facebook?
Eles pegaram esse evento de carona, mas essa penetração da marca está acontecendo muito antes disso.
As marcas digitais são as únicas que conseguem atingir todas as classes sociais nos dias de hoje?
Não, a Coca-Cola, por exemplo, é uma marca presente em todas as classes sociais. Mas perdeu a força neste ano por conta de questões relacionadas à saúde, principalmente nas classes mais altas. As pessoas estão deixando de beber refrigerantes porque engorda.
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