09/12/2022 - 5:10
Vamos fazer um exercício rápido: qual a primeira coisa que vem a sua mente quando o assunto é Kellogg? Diria que para a maioria é sucrilhos, corn flakes ou até mesmo o Tigre Tony. E, claro, é verdade que essas marcas consolidaram a operação da centenária empresa mundo afora, mas no que depender deles, pelo menos no Brasil, a liderança será de Pringles — sim, as batatas. A marca foi adquirida pela Kellogg em 2012 e desde então vem passando por diversas ações de desenvolvimento. No Brasil, a mais emblemática foi a nacionalização da produção na fábrica de Santa Catarina, que, desde 2016, recebeu investimento de US$ 100 milhões. Mais recentemente, a estratégia está na diversificação de sabores e na expansão da capilaridade de vendas com a ajuda da internet. “A marca tem crescido consistentemente em dois dígitos e nos canais digitais em três dígitos”, disse Alberto Raich, vice-presidente da Kellogg no Brasil. “O que precisamos é que continue crescendo assim. Acreditamos que temos muitas possibilidades.”
São dois os grandes objetivos da empresa por aqui: ser líder no segmento de snacks de batatas até o final de 2023 e ser o principal mercado na América Latina, posição ocupada atualmente pelo México — que tem uma população 39% menor que a brasileira (130 milhões contra 214 milhões), mas um PIB per capita 32% superior (US$ 9,9 mil versus US$ 7,5 mil). A região é a última em importância globalmente, com US$ 283 milhões de faturamento no trimestre que considera agosto a outubro. Nos Estados Unidos, pátria mãe da empresa e principal mercado, esse volume foi de US$ 2,3 bilhões no mesmo período. Apesar de serem objetivos separados, andam juntos para sua concretização. Afinal, ganhar a liderança em um país com tantos consumidores não é tarefa simples, ainda mais considerando a principal concorrente, Elma Chips, da PepsiCo. Mas, uma vez concretizado, ser líder na região ficará mais fácil, segundo o executivo. “Para snacks no mundo, México e Brasil são dois dos maiores países. Então se você quer construir um futuro, você precisa ganhar o público brasileiro, que vai aumentar seu consumo nos próximos dez anos”, disse Raich.
É justamente esse potencial consumidor que torna o Brasil um dos focos de desenvolvimento da Kellogg. De Santa Catarina saem 96% do que é comercializado no País, além de exportar parte da produção. Lá também fica a única fábrica de Pringles na América Latina. Para o desenvolvimento da marca, a Kellogg tem investido em novos sabores da batata. Ano passado foram seis e a lista vai do hot dog ao churrasco. Alguns deles feitos exclusivamente para o mercado nacional e outros, como sal e vinagre, importados de sabores já consolidados no mundo.
Outra parte do crescimento não só de Pringles, como de todo o portfólio no Brasil, está focado na venda on-line. Mais do que apenas surfar no boom do e-commerce e no público mais jovem que se alimenta da experiência on-line, esse movimento ajuda a cobrir um buraco de capilaridade, uma vez que o foco de venda dos produtos está nas regiões Sul e Sudeste. Os desafios logísticos do Brasil e sua dimensão, bem como o próprio conhecimento de marca e força de concorrentes em regiões como Norte e Nordeste, fazem a empresa focar seus esforços na parte sul do mapa. “Temos muitas oportunidades no Sul e Sudeste”, afirmou Raich. “Mas constantemente estamos buscando mais espaço.”
PREÇOS Também dona da marca Parati, que inclui produtos de massas, sucos instantâneos e biscoitos, a Kellogg não ficou de fora dos desafios da indústria alimentícia, como alta nos preços dos insumos e inflação, o que levou a um repasse do aumento do custo de produção para os consumidores. Essas ações, no entanto, não influenciaram negativamente no volume de vendas, de acordo com Raich, pelo menos para a maioria dos produtos. Com objetivos ousados, da próxima vez que alguém perguntar qual a primeira coisa que você lembra quando ouve o nome da Kellogg, talvez sua resposta seja outra.
