02/09/2015 - 18:10
Ao longo das últimas décadas, o mundo dos esportes assiste a uma disputa feroz entre a alemã Adidas e americana Nike pela preferência dos consumidores. Nos principais eventos esportivos, como a Copa do Mundo ou NBA, a liga de basquete profissional americana, as duas marcas duelam para assinar contratos de patrocínios com os principais atletas e equipes. Correndo por fora, no entanto, um novo contendor começa a aparecer no radar.
Trata-se da Under Armour, companhia fundada em 1996, em Baltimore, nos EUA. Apesar de ainda ser bem menor, com faturamento de US$ 3 bilhões, em 2014, (Adidas e Nike faturam, juntas, mais de US$ 45 bilhões), a empresa, em um primeiro momento, adotou a mesma estratégia de seus adversários: vincular-se seu logotipo às principais referências esportivas. Ela é uma das patrocinadoras da NBA, tem contratos com os principais jogadores de golfe do mundo e conta com Tom Brady, uma lenda do futebol americano e marido da supermodelo brasileira Gisele Bündchen, como seu principal garoto-propaganda. No Brasil, onde ainda é praticamente desconhecida, a Under Armour fornece os uniformes do São Paulo.
Ao mesmo tempo, a Under Armour está apostando pesado na tecnologia para se diferenciar de seus concorrentes.  Em fevereiro deste ano, a companhia americana despejou um caminhão de dinheiro para comprar, por US$ 560 milhões, os aplicativos MyFitnessPal, de acompanhamento nutricional, e Endomundo, de corrida. Com isso, criou, da noite para o dia, uma divisão digital, batizada de Connected Fitness, que conta com 140 milhões de usuários, dois milhões deles no Brasil. “A área nasceu para tornar a Under Armour a empresa mais conectada do setor”, afirma Tina Louise, diretora da divisão, na América Latina]
Mais uma vez, o embate é com Nike e Adidas, que contam com aplicativos esportivos há tempos. Mas nenhuma delas conseguiu, em uma única tacada, tantos usuários como a Under Armour. O Nike +, lançado em conjunto com o iPhone, conta com 18 milhões de adeptos. O MiCoach, da Adidas, não divulga números oficiais, mas acredita-se que atinja um universo menor dos que a Nike. Os planos da Under Armour para seu público digital são ousados. O primeiro deles é fazer com que esses consumidores gerem dólares para seu caixa. Em 2014, aplicativos móveis de fitness movimentaram US$ 4 bilhões. Em 2017, esse total deve ser de US$ 26 bilhões. São cifras que chamaram a atenção de pesos-pesados da tecnologia, como a Apple, que planejava tornar seu Apple Watch uma potência na área de saúde. “A Under Armour sabe que pode transformar essa divisão em uma área rentável”, afirma Tina. “Temos diversas maneiras de monetizar esse público, que é bastante fiel e apaixonado pelos aplicativos. Hoje, contudo, a ideia é crescer.”
 O segundo passo é utilizar a inteligência que os dados desses aplicativos podem gerar. A Under Armour criou uma plataforma de big data para analisar os dados coletados por essas ferramentas. A ideia é poder prever, em um futuro não tão distante, quando um usuário vai precisar de um tênis novo, com base na sua frequência de corridas diárias. Outro exemplo de uso dessa montanha de dados é promover ofertas de camisa e agasalhos esportivos de acordo com o clima do lugar em que o atleta está conectado. “Esses aplicativos nos permitem entender melhor nosso consumidor e até adiantar suas necessidades”, diz Tina.