18/11/2022 - 2:40
O francês René Lacoste (1904-1996) foi um jogador de tênis atípico. Ele teve de se aposentar das quadras com apenas 25 anos, após contrair tuberculose. Mas levou para o empreendedorismo a mesma voracidade que marcou seu estilo como tenista — e que havia garantido o apelido de crocodilo. Assim, entrou para a história por buscar melhorar os equipamentos e trajes voltados para a prática esportiva. Uma de suas maiores contribuições foi a raquete com aro de metal, quando todas eram de madeira, que permitia respostas mais rápidas e precisas.
Mas nada foi tão icônico quanto seu modelo de camisa polo de magas curtas. Em 1933, Lacoste fundou com André Gillier a confecção que levava seu sobrenome: La Société Chemise Lacoste. Com quase 90 anos de história, a marca tem no Brasil um de seus principais mercados e foca seus investimentos por aqui em marketing e expansão das lojas físicas próprias. A ideia é crescer além des seu público cativo. Tem funcionado.
A presença da Lacoste no Brasil ganhou nova fase em 2020, pouco antes da pandemia. O que era uma operação baseada em distribuidores passou a ser própria, com a unificação dos negócios na América Latina, um CEO regional e mais estrutura e verba para expansão. O resultado logo apareceu. A região é a que apresenta maior crescimento global — e o Brasil é o mercado de maior destaque. O CEO para América Latina, Pedro Zannoni, disse que até 2023 a empresa deve dobrar o faturamento comparado com antes da pandemia. “O crescimento está mais acelerado do que quando a gente desenhou o plano de cinco anos”, afirmou, sem revelar os números de faturamento. Mas dá para ter uma noção do sucesso pelo número de lojas próprias abertas. Em 2020 eram apenas quatro. Até o final deste ano serão nove. Outras seis virão em 2023, além de 14 outlets e de 43 franquias — e é aí que a expansão será mais acelerada. Segundo Zannoni, haverá 60 franquias em 2024.
A diferença de números entre as unidades próprias e as franquias se deve ao modelo de negócio. Maiores e com mais tecnologia, as unidades pertencentes à marca têm estrutura para integração com as vendas digitais e um portfólio mais diversificado. Há tempos a Lacoste vende mais do que roupas (seus perfumes também já se tornaram clássicos) e mostrar maior variedade é parte da estratégia de crescimento no País. Os calçados são uma parte importante dessa equação. Até 2020, 90% da produção era importada. Hoje, metade é feita no Brasil.
MULHERES E MÚSICA Maiores frequentadoras das lojas de roupas mesmo quando os produtos não são direcionados a elas, as mulheres ajudam a expandir marcas que têm no universo masculino seu foco principal. Oferecer mais opções para o público feminino no mesmo espaço é garantia de aumento nas vendas. No último ano, as coleções femininas ganharam mais peças e araras nos pontos de venda.
Esse movimento vem acompanhado de outro: a valorização de uma moda mais casual. Nela, o visual esportivo sai de seu nicho para conquistar espaço no dia a dia, integrando os looks para qualquer ocasião. Cenário perfeito para uma marca que leva o esporte para o mundo fashion. “A demanda tem sido muito mais alta do que a gente conseguiu trazer para o mercado, então temos que reagir rápido para não perder essa oportunidade”, disse o CEO Zannoni.
Um detalhe interessante entre os consumidores da Lacoste é que o apelo da marca passou do tradicional comprador de artigos de luxo para os jovens que vivem na periferia das grandes cidades. Com isso, ela ganha força ao se tornar objeto de desejo. Em muitos ambientes, uma polo Lacoste é um atestado de bom gosto — e garante ostentação para um público que quer se afirmar pelo que veste. Não por acaso há inúmeras letras de funk e de rap que se referem à grife como símbolo de status. O diretor de marketing Latam da Lacoste, Eduardo Rodrigues, já capturou essa oportunidade. “Nos relacionamos com uma série de MCs e outras vertentes da música”, afirmou. “Se a gente quer se conectar com o público mais jovem e mais urbano, o canal é esse e a resposta está nessa conexão entre o esporte, a moda, e a música.”
A atual estratégia de marketing da marca no País se baseia fortemente no digital e celebra seus diferentes perfis de fãs. Com a diversificação de pontos de venda, ampliação de portfólio e crescimento da base de fãs, a marca já significa bem mais que apenas um jacaré bordado no peito.
