25/04/2014 - 20:00
No filme americano Os estagiários, os comediantes Owen Wilson e Vince Vaughn interpretam dois desempregados na faixa dos 40 anos que, surpreendentemente, são aprovados no processo de seleção para trabalhar no Google, companhia líder global em buscas na internet, compartilhamento de vídeos e oferta de sistemas operacionais para telefones móveis. Lançada em agosto do ano passado no Brasil, a película apresenta as confusões da dupla enquanto tenta se integrar ao estilo de vida da empresa fundada por Larry Page e Sergey Brin e se relacionar com os geniozinhos que fazem parte do mesmo programa de estágio.
Ao render US$ 93 milhões nas bilheterias de todo o mundo, o filme também ajudou a apresentar para um público mais amplo o Googleplex, a moderna e descontraída sede da empresa, localizada na pequena cidade de Mountain View, no Vale do Silício, na Califórnia. Dificilmente poderia haver uma propaganda melhor para a companhia fundada em 1998 por Page e Brin. Afinal, os jovens empresários desenvolveram toda a estratégia de marca do Google usando e abusando de recursos heterodoxos de divulgação. Diferentes, mas suficientes para garantir ao Google o posto de Marca Mais Forte do Brasil, de acordo com pesquisa realizada pela DINHEIRO e pela BrandAnalytics/Millward Brown Optimor, com base em 12,8 mil entrevistas com consumidores brasileiros.
> Confira o ranking com as 20 marcas mais fortes do Brasil
“O nosso maior investimento de marca acontece por meio da área de recursos humanos”, afirma Fabio Coelho, presidente do Google no Brasil. “Isso se traduz num ambiente de trabalho que replica aqui o bem-estar da sede no Vale do Silício.” No novo escritório da empresa em São Paulo, cujas paredes são revestidas por grafites desenhados pelos funcionários, há um estúdio musical e espaços para jogar videogame, bilhar e tênis de mesa. Para completar, o pacote de benefícios prevê tempo livre para realizar atividades pessoais e mesmo para se dedicar a projetos corporativos que não estão ligados à atividade principal do funcionário.
O resultado é que a empresa atrai mais de 200 currículos de candidatos para cada vaga aberta. Trabalhar no Google se tornou o sonho de consumo de muitos jovens, em especial numa época em que o empreendedor da era digital substituiu a estrela de rock como o maior modelo aspiracional, conforme escreveu o autor americano Tom Wolfe. “O Google não faz nada do manual de marcas”, afirma Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics. “Parte importante da estratégia é o capital humano. A marca é construída pelas pessoas.” Faz parte desse plano substituir o investimento tradicional em publicidade pela aplicação de recursos em inovações que se tornam populares em todo o mundo.
“Fazemos projetos que parecem impossíveis, como mapear o mundo inteiro com o Google Earth e criar os óculos Google Glass, que é o primeiro passo na popularização dos wearables (itens de uso pessoal com acesso à internet)”, diz Coelho. “A carta dos fundadores, escrita em 2004, diz que o Google não é uma empresa tradicional e que não quer ser uma.” Mais do que candidatos empolgados, toda essa estratégia garante à empresa uma força de marca que a fez superar nomes tradicionais como Coca-Cola, McDonald’s e Omo, vencedores dos anos anteriores. Uma rápida olhada no ranking de 2013 indica que a ascensão da percepção de marca da empresa no Brasil foi como a de um foguete.
O Google nem aparecia entre as 12 mais fortes do ano passado e, agora, deslocou a líder anterior, a Coca-Cola, para a segunda posição. Assim como liderou uma revolução na internet – atraindo apenas em fevereiro deste ano, no Brasil, 53 milhões de visitantes únicos ao seu site de vídeos YouTube –, o Google lidera uma revolução de marcas no País. Na terceira posição, por exemplo, está outro estreante: o Facebook. Coincidência ou não, a rede social também acabou inspirando a criação de um filme há poucos anos, A Rede Social (2010), baseado na trajetória de seu fundador, Mark Zuckerberg. “Houve uma mudança dramática no ranking”, afirma Tomiya.
E não foi só por causa do perfil digital das empresas que entraram diretamente no pódio. Aconteceu, neste ano, uma internacionalização das 20 marcas mais fortes, a ponto de, agora, dois terços delas serem globais. Na edição anterior, havia quatro brasileiras entre as dez mais fortes, Bohemia, Skol, Pilão e Natura. Na edição de 2014 sobrou apenas a Natura, na décima posição. “No Brasil, começamos a nos preocupar bem mais em fazer trabalhos de marca, mas ainda estamos para trás”, diz Tomiya. “A Natura ficou na melhor posição, porque, apesar de ter sofrido uma perda de valor de mercado no último ano, tem ações consistentes.”
A estratégia da empresa de cosméticos está bastante focada em esforços de sustentabilidade e nos investimentos em música brasileira, além de manter um bom relacionamento com as suas fiéis revendedoras. Mas, se há uma lição em relação aos resultados do novo ranking da DINHEIRO e da BrandAnalytics/Millward Brown Optimor, é que a disputa será cada vez mais globalizada e digital, como comprova a irresistível ascensão do Google. “A mídia hoje transcende o seu limite geográfico”, diz o CEO Coelho. E as marcas, também.
