09/10/2015 - 18:40
Os participantes do programa de fidelidade da Multiplus, maior empresa do segmento no Brasil, recebem pelo celular e e-mail, diariamente, ofertas de produtos como televisores, celulares e eletroeletrônicos em geral. Segundo Roberto Medeiros, presidente da companhia criada a partir do plano de milhagens da empresa aérea TAM, o objetivo das campanhas é mostrar que a sistemática do uso de pontos para a compra de produtos é parecida com a empregada para passagens aéreas. “Rotineiramente, recebemos dos nossos parceiros no varejo um lote de produtos com preço mais baixo”, afirma Medeiros.
“É semelhante ao que acontece quando a companhia aérea diminui o valor da passagem, em função da demanda pelo voo.” A Multiplus espera, dessa forma, incentivar o uso dos pontos fora do universo do turismo. Com o dólar na casa dos R$ 4, trata-se da maneira mais eficiente de evitar a perda de receita. “Apesar de ainda ser dominante, a participação das passagens aéreas no nosso negócio vem diminuindo”, afirma o executivo. Reduzir a dependência em relação à TAM é uma meta perseguida pela Multiplus desde seu spin off, em 2009.
O cenário atual, no entanto, exige uma maior urgência na concretização desses planos. A receita da companhia (R$ 2 bilhões, em 2014) vem, primordialmente, da compra de pontos por seus parceiros, a própria empresa mãe, administradores de cartões de crédito e varejistas. Nos dois primeiros casos, a moeda americana é um fator preponderante. O dólar nas alturas diminui as viagens. Já no caso dos cartões, a conversão dos pontos é feita dividindo o valor das faturas pela cotação da moeda, uma conta cada vez mais desfavorável aos acumuladores de pontos e à companhia de fidelidade.
“Com o dólar valorizado, é preciso R$ 4 para obter um ponto no cartão de crédito”, diz Medeiros. “No varejo, com R$ 1, é possível obter até cinco pontos.” Ou seja, é nas operações comerciais do dia a dia que está a saída para crise. A tendência já pode ser percebida nos números. No primeiro semestre deste ano, a Multiplus emitiu 43,7 bilhões de pontos, alta de 3,6%, em relação ao mesmo período do ano passado. As companhias aéreas responderam por 7,1 bilhões, ante 7,9 bilhões, há um ano, queda de 10,3%.
Os pontos vindos de bancos e varejistas aumentaram 7%, para 36,6 bilhões. Já os resgates são feitos, em sua maioria, na TAM, que absorve 87% dos pontos utilizados pelos participantes. Os chamados resgates “não aéreos”, por outro lado, vêm aumentando. Essa modalidade cresceu 28,3%, no ano passado, e 53,5%, nos primeiros seis meses deste ano. A Multiplus mantém parcerias com importantes varejistas, como Ponto Frio e Casas Bahia, controladas pela Via Varejo, do grupo Pão de Açúcar. Para a concorrente Dotz, o desafio não é somente aumentar o volume de resgates no varejo.
“É o acumulo de pontos que importa”, afirma Roberto Chade, presidente da Dotz, parceira do Banco do Brasil. Ao contrário da Multiplus, e da Smiles, da Gol, a Dotz não conta com a retaguarda de uma companhia aérea. Seu ponto forte são as redes de supermercados regionais, como a paulista Tenda, que tem ampla presença no interior do Estado, e as mineiras Super Nosso, SJ Supermercados e Apoio. Os participantes do programa acumulam pontos e também podem pagar a conta do mercado com eles.
“É como se fosse dinheiro”, diz Chade. “O cliente precisa enxergar o valor dos pontos. Só assim ele vai permanecer fiel ao parceiro, que é a base do negócio.” Nesse sentido, uma das armadilhas para as empresas do setor são os pontos expirados. Apesar de, em teoria, gerarem receita, quando um cliente perde o ponto ele deixa de reconhecer o seu valor. “É uma receita ruim”, diz Medeiros. Por esse motivo a urgência em aumentar a presença dos varejistas tanto no acúmulo, quanto no resgate.
Um estudo feito pela Multiplus, em sua base de clientes, mostra que os participantes que costumam trocar seus pontos rotineiramente possuem uma taxa de acúmulo seis vezes maior do que aqueles que os utilizam apenas quando estão prestes a expirar. “Quanto mais você usa, mais você ganha”, afirma Medeiros. Para o executivo, quando o brasileiro entender melhor o funcionamento desses programas, a penetração desse mercado deve aumentar consideravelmente. Hoje, os planos de fidelidade atingem 6,5% da população, taxa muito inferior a de países como o Reino Unido (53,9%), Estados Unidos (25,3%) e Alemanha (24,2%).
