05/12/2012 - 21:00
Em sua primeira passagem pelo Brasil, entre 1998 e 2000, o italiano Francesco Abbruzzesi, 41 anos, gerenciou o desenvolvimento da segunda geração do Fiat Palio, em Belo Horizonte. Na ocasião, seus esforços estavam concentrados na produção de um veículo popular que desbancasse o Gol, da Volkswagen, como carro mais vendido do País. Depois dessa experiência, o executivo retornou à Europa, onde chegou a ser diretor-geral da Fiat Auto, responsável pela rede de concessionárias próprias da Fiat no continente. Agora, de volta ao País desde novembro de 2011, Abbruzzesi tem uma missão oposta à de sua primeira passagem no Brasil. À frente da subsidiária brasileira da Citroën, o executivo quer fugir da concorrência direta com modelos populares e consolidar a montadora francesa como uma fabricante premium.
Direção alternativa: um dos objetivos de Abbruzzesi é aumentar a rede
de distribuição da Citroën fora das grandes capitais
A estratégia da Citroën caminha na contramão do que tem feito algumas de suas principais concorrentes. Montadoras como a coreana Hyundai e as japonesas Toyota e Nissan entraram de vez na briga pelo mercado popular com modelos na faixa dos R$ 30 mil para brigar com as quatro grandes do setor – Fiat, Volks, GM e Ford. A Citroën quer passar ao largo dessa disputa. Seu carro mais barato é o C3, cujo preço está na faixa dos R$ 40 mil. Em sua nova versão, o compacto francês ganhou visual mais esportivo, tentando livrá-lo do estigma de carro feminino. Mas a transição para o modelo atual, que aconteceu em agosto, cobrou seu preço. A montadora francesa, que detinha 2,6% de participação de mercado em 2011, perdeu 0,5 ponto percentual nos dez primeiros meses deste ano.
Parece pouco, mas esse desempenho custou duas posições no ranking das marcas mais vendidas no Brasil, sendo ultrapassada pela compatriota Peugeot e pela Nissan. No ano passado, ela era a nona. Neste ano, está no 11º lugar. “O C3 tem uma participação enorme em nossas vendas e esse período de mudança acabou afetando seu desempenho”, afirma Abbruzzesi. O executivo italiano tem a missão de recuperar essa fatia de mercado, mas sem perder o estilo. Abbruzzesi acredita que até o final deste ano será possível retornar ao patamar de participação de mercado de 2011. Sua fé está baseada nos dados das vendas do C3 em outubro, período no qual foram comercializados quase quatro mil carros, 42,6% a mais do que em julho, último mês das vendas do modelo antigo.
Reputação premium: para reforçar sua imagem de marca de luxo, a Citroën lançou o esportivo DS3 e inaugurou uma loja-conceito
na rua Oscar Freire, um dos endereços mais requintados de São Paulo
Outra estratégia da Citroën é aumentar o portfólio com a chegada de três veículos da linha DS, uma divisão mais requintada. “São carros com padrão de acabamento muito diferenciados, que mostram o que de melhor a Citroën pode fazer”, afirma Abbruzzesi. O caçula dessa gama é o DS3, que está a venda desde maio por cerca de R$ 80 mil. Ele concorre com o Mini Cooper e o Audi A1 e já teve 588 unidades vendidas. Até março de 2013, a linha estará completa com a chegada do DS4 e do DS5. Para preparar o terreno para esses lançamentos, a companhia abriu loja-conceito na badalada rua Oscar Freire, em São Paulo. O local conta com butique de produtos Citroën, uma livraria com publicações sobre o universo automotivo e de artes e um configurador 3D, que permite ao visitante montar um carro da Citroën em uma tela sensível ao toque.
Mas a fama de marca de luxo também tem seus efeitos colaterais. “A imagem de produto premium gera uma desconfiança quanto ao preço das peças e a dificuldade na revenda”, afirma Fernando Trujillo, analista da IHS Consultoria, de Campinas, especializada no setor automobilístico. O remédio para mudar essa imagem, segundo Abbruzzesi, é expandir a rede de distribuição e melhorar os serviços de pós-venda. Para isso, ele pretende aumentar o número de concessionária dos atuais 167 para 203 unidades até 2015. “Nosso foco agora é explorar o potencial de mercado fora das grandes capitais”, diz. Desde quando assumiu o comando da empresa, o executivo expandiu a atuação da marca em Petrópolis (RJ) e Serra (ES). Até o final deste ano, outras praças estão no foco de Abbruzzesi, como Boa Vista (RO), Petrolina (PE) e Caçador (SC).
