11/12/2014 - 15:00
Uma das campanhas publicitárias mais bem-humoradas exibidas na televisão brasileira, atualmente, é a do analgésico Neosaldina, do laboratório japonês Takeda. As propagandas do medicamento, o segundo mais vendido da categoria, no País, atrás apenas do Dorflex, mostram um vendedor de pamonha que dança e canta a plenos pulmões, provocando dor de cabeça nos potenciais clientes. Com o slogan “O Brasil chama a Neosa”, a ofensiva de marketing tem garantido a liderança da marca em um mercado cada vez mais disputado por laboratórios internacionais e pelos genéricos.
“Aumentar a influência e as vendas dos produtos de marca no Brasil estão entre os principais planos da Takeda”, disse à DINHEIRO o presidente mundial do laboratório, o francês Christophe Weber. “Os mercados emergentes são peças-chave para o futuro da empresa.” Weber está no cargo desde abril deste ano, após ter trabalhado por mais de uma década na inglesa GlaxoSmithKline (GSK), na Bélgica. Fora do campo publicitário, o executivo terá de encontrar uma fórmula para curar suas próprias dores de cabeça no comando da Takeda. O lucro da companhia, fundada há 233 anos, estão desabando desde 2009.
Os ganhos de US$ 3,5 bilhões, contabilizados naquele ano, caíram para US$ 1 bilhão no último ano fiscal, encerrado em março passado. As vendas totais somaram US$ 16 bilhões no mesmo período. A causa apontada para a queda tem sido a popularização dos medicamentos genéricos em todo o mundo. “Cada mercado tem sua peculiaridade e complexidade”, diz Weber. “Por isso, vamos dar mais autonomia para os líderes locais fazerem as mudanças necessárias para atender aos consumidores de sua região.” Os desafios do executivo não se limitam à conquista de consumidores.
Ele terá de vencer a resistência dos acionistas japoneses em conceder-lhe sinal verde para implementar seu plano global de expansão das vendas. Aos 47 anos, Weber é o primeiro gaijin – como são chamados os estrangeiros pelos japoneses – da história da companhia bicentenária (foi fundada em 1781) de Osaka. Sua escolha partiu do ex-CEO e atual presidente do conselho de administração Yasuchika Hasegawa, que liderava há dez anos a companhia. “Precisamos, em pouco tempo, transformar a Takeda em uma empresa verdadeiramente competitiva em nível mundial”, disse Hasegawa, ao anunciar Weber ao mercado.
A contratação de Weber é apenas uma parte da estratégia de mudança da Takeda. O plano de globalização da companhia começou em 2008, mediante a compra de ativos no exterior. A vez do Brasil, o quinto maior mercado para a empresa no mundo, chegou em 2012, quando a Takeda desembolsou R$ 540 milhões pela gaúcha Multilab. A regionalização das operações, segundo Weber, continua em curso. “A estratégia da Takeda consiste em transformar uma empresa nipônica em uma empresa globalizada, sem perder sua essência japonesa”, afirma Weber, em sua passagem pelo Brasil no último mês.
Os resultados da companhia estão sendo afetados pela perda de patentes de medicamentos, como o de seu maior sucesso, o Actos, que já foi o remédio para diabetes mais vendido no mundo. A estagnação da economia japonesa também tem afetado os balanços, o que motivou a Takeda a turbinar seu processo de internacionalização. Em 2011, com a compra da suíça Nycomed, por US$ 14 bilhões, a Takeda incorporou, além da Neosaldina, marcas como Eparema e Dramin. Para retomar o crescimento, Weber aposta em investimentos em novos produtos e na valorização do portfólio já existente, além de novas aquisições.
A China, que neste ano ultrapassou o Brasil no ranking de principais mercados da Takeda, em uma lista liderada por Japão, Estados Unidos e Rússia, é foco dos investimentos do laboratório. No Brasil, porém, a ideia é crescer de forma orgânica, principalmente em produtos sem prescrição médica, chamados de OTC. Para o próximo ano, a Takeda quer trazer produtos oncológicos e uma vacina para a prevenção da dengue para o País, e conquistar contratos de fornecimento para o Ministério da Saúde.
