20/11/2015 - 17:00
Mesmo sendo domingo, o último dia 14 foi de muito trabalho para os presidentes Arne Sorenson, do grupo hoteleiro Marriott, e Adam Aron, da concorrente Starwood. Depois de sete meses de negociações, os dois se reuniram para acertar detalhes e finalmente assinar o contrato que selaria a venda da Starwood, então a sétima maior rede de hotéis mundo, para a compatriota Marriott, terceira no ranking, por US$ 12,2 bilhões. O negócio, que era disputado pela americana Hyatt e por rivais chinesas, dá origem à maior empresa do setor em todo o planeta, com cerca de 1,1 milhão de quartos e faturamento combinado de US$ 19,6 bilhões.
“Estávamos satisfeitos com aquisições menores, mas vimos essa oportunidade e decidimos arriscar”, afirmou Sorenson, em conferência com analistas. “Estamos convencidos de que criaremos um enorme valor para os nossos acionistas em médio prazo.” Segundo ele, que continuará respondendo como CEO, a sinergia entre elas será de, no mínimo, US$ 200 milhões nos próximos dois anos. A partir do segundo semestre de 2016, data prevista para a concretização do negócio, a Marriott passará a ter 15% de todos os quartos disponíveis nos Estados Unidos, além de renomadas marcas da então concorrente.
“Nossa expectativa é de que quase todas as bandeiras da Starwood continuem existindo”, disse à DINHEIRO Jorge Giannattasio, vice-presidente da Starwood e chefe das operações na América Latina. Algumas mudanças, contudo, precisarão ser realizadas. Em Nova York, a cidade mais visitada dos EUA, por exemplo, a participação da Marriott subirá para 25%, o que pode resultar em problemas com os órgãos antitruste. “Eles também terão uma forte participação na China e na Índia, já que a Starwood tem marcas mais conhecidas do que a Marriott na região”, diz o americano Thomas O’Neill, presidente da consultoria Hotel Investor Services.
No Brasil, a participação ainda será tímida: apenas 15 hotéis, sendo nove da Starwood. Um cenário que vem mudando ao considerar o anúncio, há um mês, de 11 novas unidades da Marriott no País, ao custo de R$ 400 milhões. A sinergia anunciada, de acordo com analistas, pode ajudar a Marriott a ganhar competitividade em uma nova era dos negócios, influenciada por empresas de tecnologia. “Hoje, a principal companhia de táxi no mundo não tem frota, assim como a maior no segmento de conteúdo não publica material próprio e a de hospedagem não tem um quarto sequer”, diz o consultor José Ernesto Marino, presidente da BSH International, referindo-se claramente ao Uber, ao Facebook e ao Airbnb, respectivamente.
“As redes hoteleiras ainda não se encontraram nesse novo cenário.” Para ele, reagir a esse movimento com aquisições faz sentido. Atualmente, boa parte das reservas de quartos é feita por agências online. Somente no ano passado, cerca de 17% das vendas foram intermediadas por sites como Decolar.com e Trivago, que cobram dos hotéis de 10% a 25% do valor total da compra – e a tendência é que a participação de mercado dessas empresas continue aumentando. Quanto maior a rede, então, maior a facilidade em negociar taxas menores.
“A Marriott terá maior poder de barganha com esses sites”, diz O’Neill, da Hotel Investor. “O clube de fidelidade de ambos também trará um grande diferencial competitivo frente à concorrência.” Somadas, as duas companhias terão uma carteira de 75 milhões de clientes associados aos seus programas, que dão benefícios como descontos nas diárias e check-in e check-out pelo smartphone, mimos que podem representar um alento diante do crescimento de portais de locação de imóveis particulares, como o Airbnb.
Como comparação, o Airbnb possui dois milhões de imóveis cadastrados, quase o dobro de quartos do novo grupo formado pela Marriott e Starwood, e é avaliado em US$ 25 bilhões. Com a aquisição, a rede americana vale cerca de US$ 30 bilhões. Mais do que melhorar a competitividade da Marriott mundialmente, o negócio pode representar o início de um período de consolidações no setor. “A partir de agora, todas as empresas vão começar a conversar umas com as outras”, prevê Marino, da BSH. Há rumores, por exemplo, de que a francesa Accor já esteja negociando a compra da canadense FRHI (dona de bandeiras como Swissôtel), por US$ 3 bilhões.
A Hyatt e redes chinesas, como a Shanghai Jin Jiang, que perderam a disputa pela Starwood, também se mostram abertas para novas negociações. Na semana passada, Richard Solomons, CEO da britânica IHG (que possui hotéis como o Holiday Inn), então maior empresa do mundo, negou que a companhia esteja à venda ou buscando um parceiro, apesar dos rumores indicarem o contrário. Resta saber se, agora, por não ser mais o líder, o presidente mudará de ideia.
