29/10/2010 - 21:00
A estrada percorrida pela Nissan no Brasil tem sido tortuosa. Em dez anos, a montadora japonesa não conseguiu repetir a performance que obtém em mercados como México e Estados Unidos, onde tem 22,6% e 7,7%. Por aqui, sua participação não chega a 1%. Muito pouco para quem já investiu R$ 1 bilhão e conta com uma fábrica em São José dos Pinhais (PR). Essa situação já foi tema de inúmeras reuniões na matriz. E, em mais de uma ocasião, o brasileiro Carlos Ghosn, presidente mundial da Renault-Nissan, deixou claro seu descontentamento.
Agora, para tentar virar o jogo, ele nomeou o francês Christian Meunier para presidir a subsidiária. O executivo tomou posse em abril e, desde então, vem se debruçando sobre os números da filial na tentativa de entender o que impede o avanço da marca. “Vim para o Brasil com a missão de dar uma sacudida na filial”, diz Meunier à DINHEIRO. “É embaraçoso para nós termos apenas 1% do mercado no Brasil.”
Em seis meses o executivo já mexeu na estrutura administrativa, trocando os ocupantes de cargos importantes, como a área de vendas, alterou o sistema de bonificação das concessionárias, introduzindo a remuneração variável, e convenceu a matriz a liberar mais dinheiro para investir em marketing.
Christian Meunier: ”É embaraçoso termos apenas 1% do mercado brasileiro”
E os resultados já começam a aparecer. Em outubro, a montadora vendeu 1,5 mil veículos em uma semana. Número expressivo para quem comercializou 23,1 mil unidades no período janeiro-setembro. Para crescer de forma consistente, Meunier conta com alguns trunfos. Um deles, é a chegada, em 2011, do March. O veículo global será produzido no México e em outros quatro países e custará cerca de R$ 30 mil.
Trata-se de um componente importante em um País no qual os veículos até essa faixa respondem por 78% das vendas. Hoje, o portfólio da Nissan é composto por oito modelos na faixa acima de R$ 40 mil. Isso, de acordo com analistas, não explica a performance acanhada. “As demais montadoras japonesas não possuem veículos populares e nem por isso deixaram de crescer”, diz o consultor Paulo Cardamona, da CSM Worldwide. A Honda, por exemplo, comercializou 88 mil carros no período janeiro-setembro.
A diferença entre as duas se deve, em parte, à estrutura de comercialização. Enquanto a Nissan possui 91 revendas, a Honda conta com 120 unidades. Para mudar o quadro, Meunier espera adicionar 110 pontos de venda à rede até 2012. “Precisamos chegar mais perto do consumidor”, diz Abelardo Pinto, diretor de vendas da Nissan.
Sem querer criticar o trabalho dos dois antecessores – Ryoji Makino e Thomas Besson –, Meunier diz que a marca foi vítima de acomodação e erros estratégicos. E isso se reflete até mesmo na localização das revendas. Apesar da presença em todos os Estados, a Nissan não possuía representantes em áreas como as zonas norte e leste de São Paulo. “É um erro desprezar os consumidores emergentes”, diz Dalton Viesti, da Trevisan Escola de Negócios.
Além da densidade populacional, elas contam com um grande contingente de integrantes da classe B e C. Como o March só chega no final do próximo ano, o jeito será extrair mais dividendos do portfólio atual. E Meunier diz que isso é possível. Para tanto será dada uma atenção maior às campanhas de marketing. A primeira incursão nessa seara, porém, se revelou um fiasco.
Popular japonês: o March chega em 2011 para brigar na faixa de R$ 30 mil
O comercial que citava outras marcas foi tirado do ar a pedido do Conar. “No Brasil as propagandas comparativas não são bem vistas. Pena”, resigna-se. Meunier viveu o auge de sua trajetória na Nissan nos últimos três anos, quando liderou a área de vendas nos Estados Unidos. Em plena crise, conseguiu elevar as vendas em 50 mil carros por ano. Para o Brasil, ele traçou metas ainda mais ambiciosas nas tortuosas estradas nacionais.
