12/12/2014 - 10:00
“Hoje, não! Hoje, não! Hoje, sim…” Se alguns locutores esportivos se destacam pelos momentos de glória narrados (como o famoso “É tetra”, de Galvão Bueno), Cléber Machado, da Rede Globo, ficou marcado por ter dado voz a um dos episódios mais constrangedores do automobilismo mundial. Em 12 de maio de 2002, o piloto paulista Rubens Barrichello, o Rubinho, dava passagem na última reta para o alemão Michael Schumacher vencer o Grande Prêmio da Áustria de Fórmula 1. Era a segunda vez em sua carreira que Rubinho fora obrigado pela chefia da escuderia a deixar seu companheiro da equipe Ferrari ultrapassá-lo.
Essa data em especial aumentou o estigma que já o marcava: ele nunca seria o vencedor que o torcedor brasileiro gostaria. “No Brasil, as pessoas dão mais valor às vitórias do que aos esportistas”, diz Pedro Daniel, consultor de marketing esportivo da BDO Brazil. “Havia uma expectativa de que ele fosse o substituto do Ayrton Senna, uma missão quase impossível.” Apesar de nem ter chegado perto dos resultados de Senna e outros ídolos, os números de Barrichello são até certo ponto expressivos. Ele é, por exemplo, o recordista de grandes prêmios disputados em toda a história do mais importante campeonato da Fórmula 1.
No último domingo de novembro, depois de um longo jejum, Rubinho voltou, enfim, a ser campeão. Sagrou-se vencedor da temporada da Stock Car Brasil, a principal categoria do automobilismo no País. “Brincamos que ele só ganhou após usar a conexão 4G da Vivo”, afirma Cristina Duclos, diretora de comunicação da Telefônica/Vivo. A brincadeira à qual Cristina se refere foi a grande aposta da Vivo para promover o lançamento do seu produto, o Vivo Tudo 4G. Nos dois filmes exibidos na televisão aberta e na internet, o garoto-propaganda Ruivo interage com o piloto, sempre dando a entender que a internet da Vivo é mais rápida que Barrichello.
“Houve um trabalho de convencimento por parte da marca, mas o próprio Rubinho viu a importância de rir de si mesmo”, diz Cristina. A campanha da Vivo, segundo a executiva, ultrapassou as expectativas da companhia. Somente na internet, mais de três milhões de usuários visualizaram o vídeo e aprovação superou os 85%. Fontes do mercado publicitário estimam que o piloto tenha recebido cerca de R$ 500 mil de cachê. “Claro que da maneira que foi criada, a propaganda não deve ter agradado tanto ao Rubinho”, diz Marcos Bedendo, professor de gestão de marcas na ESPM-SP.
Isso porque antigamente Rubinho não aceitava tão bem as brincadeiras. Piadas veiculadas na extinta rede social Orkut fizeram o Google pagar uma indenização de R$ 200 mil ao brasileiro neste ano. O sucesso atual como garoto-propaganda representa uma virada e tanto na cotação de mercado do piloto. No fim de 2012, após terminar na 12a colocação em sua única temporada na Fórmula Indy, Rubinho sentiu a falta de patrocinadores. “Depois de tudo o que conquistei, achei que já era demais pegar dinheiro do meu bolso e pagar para correr”, disse o piloto na época.
O remédio para seus problemas de rejeição veio justamente de um laboratório farmacêutico, o Medley, principal patrocinador da Full Time Sports, equipe pela qual Rubinho passou a correr no fim de 2012 na Stock Car. Na época, a farmacêutica estava disposta a abandonar o automobilismo. O grupo francês Sanofi-Aventis, que comprara o laboratório nacional em 2009, queria retirar o patrocínio da categoria por algumas divergências, mas avaliou que o retorno de imagem que Barrichello poderia trazer na mídia seria compensador.
Resultado: em sua primeira temporada completa, em 2013, Rubinho foi apenas o oitavo colocado no geral, porém já deixava um saldo positivo para o Medley: um aumento expressivo da exposição de sua marca na mídia. Já neste ano, o saldo foi ainda maior: Barrichello sagrou-se campeão, vencendo, inclusive, a Corrida do Milhão. Além do Medley, que continua firme na Stock Car, Barrichello atraiu o apoio da petroleira malaia Petronas para a sua equipe, mas nenhum valor foi divulgado. Procurado pela DINHEIRO, Barrichello não retornou a tempo, até o fechamento desta edição.
