02/11/2011 - 21:00
Desde meados de agosto, algumas lojas da varejista de material de construção Telhanorte começaram a receber uma linha de acessórios para banheiro como torneiras, duchas e louças sanitárias com o logotipo Alterna. Seria mais uma família de produtos a ocupar as gôndolas da rede não fosse por um detalhe: a Alterna é uma marca controlada mundialmente pelo grupo francês Saint-Gobain, proprietário da Telhanorte, dona de um faturamento estimado em mais de R$ 1,5 bilhão. “Estamos apostando todas as nossas fichas nesse lançamento”, diz Marcelo Roffe, diretor de mercadorias e marketing de produtos da Saint-Gobain Distribuição, um dos braços do grupo no Brasil. O otimismo de Roffe leva em conta o fato de esses itens ocuparem a vice-liderança entre os artigos mais vendidos pela rede. Hoje, mesmo estando presente em apenas dez lojas situadas em São Paulo – são 34 em todo o País –, a marca Alterna já representa 5% das receitas das linhas de acessórios para banheiros.
Produto da casa: Marcelo Roffe, da Telhanorte, que tem três marcas próprias, planeja lançar mais uma em 2012
A meta é dobrar essa fatia até o final de 2012. A estratégia da Telhanorte de investir em marcas próprias começou em 2007, com o lançamento da Prosteel, de ferramentas elétricas, seguida pela Coisas & Coisinhas, de utensílios domésticos, no ano seguinte. Com elas, a Telhanorte oferece produtos, em média, 30% mais baratos do que a concorrência. Essas marcas contribuem com 25% e 35%, respectivamente, das vendas da empresa em cada segmento. “Nossa estratégia é explorar os nichos mais populares com as marcas próprias”, afirma Roffe. A próxima investida da empresa será no segmento de pisos, o campeão de vendas na Telhanorte. Para que os preços dos produtos se mantenham atraentes, a Telhanorte se beneficia da estrutura global de sua controladora, que possui escritórios na China e na Índia, onde firmam parcerias com fabricantes locais.
De acordo com a presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias, Neide Montesano, produtos de marcas próprias representam 4,8% das vendas do setor varejista brasileiro e movimentam cerca de R$ 10 bilhões por ano. Na área de construção civil, no entanto, é um fenômeno recente. “É um filão interessante porque os custos com estrutura, marketing e logística acabam sendo diluídos nas operações do grupo”, diz Neide. A pioneira neste mercado foi a C&C, que hoje tem até um departamento específico para cuidar de suas duas marcas. Outra concorrente com forte atuação nesta área é a Leroy Merlin.
