24/08/2012 - 21:00
Nos últimos anos, a classe C se transformou no sonho de consumo das empresas. Conquistar a preferência dos mais de 100 milhões desses consumidores virou um mantra para os executivos que dirigem grandes corporações no País. Mas as mudanças pelas quais passa o mercado local não se restringem à ascensão da nova classe média. “A população está mais velha, mais instruída, mais crítica e mais conectada”, afirma Laure Castelnau, diretora de marketing do Ibope. Como ter uma conexão direta com esse consumidor foi o tom dos debates do 3º Fórum de Marketing Empresarial, organizado pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais, do empresário João Doria Jr., na semana passada, no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, no litoral paulista. Observe o exemplo da subsidiária brasileira da P&G, comandada pelo egípcio Tarek Farahat.
No alvo: Farahat, da P&G (no púlpito à esq.) e Andrea, da Pepsico, explicam como atingir um público mais conectado e crítico.
Presente no Brasil desde 1988, a fabricante de produtos de higiene e limpeza era pouco conhecida do grande público. Para melhorar a percepção da marca, a companhia escolheu os apresentadores de televisão Fausto Silva e Rodrigo Faro para serem seus embaixadores e a modelo Gisele Bündchen para representar a marca de xampus Pantene. “Escalamos celebridades que poderiam nos dar testemunhos de uso dos produtos com os quais o consumidor pudesse se identificar”, afirmou Farahat, um dos palestrantes. As complexidades de lidar com o novo consumidor aumentam quando o foco está no público jovem, mais inconstante, flexível e que exige sinceridade das empresas. “O jovem é mais suscetível a mudanças de marcas”, disse Andrea Álvares, presidente da divisão de bebidas da Pepsico. “Por isso, é a nossa chance de construir mercado para a Pepsi.”
De acordo com ela, o jovem brasileiro consome R$ 4 bilhões, apenas em refrigerantes, a cada ano. Essa percepção levou ao lançamento da campanha “Pode ser?”, em que a empresa assumia que a Pepsi era a segunda opção para o consumidor, depois da Coca-Cola. O resultado foi um ganho de quatro pontos percentuais de participação de mercado. Em outros casos, é preciso vestir as sandálias da humildade. Foi o caso da suíça Nestlé. Para atingir as camadas de menor poder aquisitivo, ela partiu para as vendas diretas. “Fui criticado até dentro da Nestlé”, afirmou Ivan Zurita, ex-CEO e atual presidente do conselho consultivo da Nestlé. “Me perguntaram como uma empresa do nosso porte iria se rebaixar a vender de porta em porta.” Em cinco anos, as vendas diretas ultrapassaram o R$ 1 bilhão de faturamento.
