24/11/2014 - 10:00
Até pouco tempo atrás, a maioria dos executivos de alto escalão de muitas empresas se perguntava se era necessário estar nas redes sociais. Passados menos de cinco anos, não restam dúvidas: quem quiser ter marcas relevantes e duradouras precisa estar vivo nesse ambiente controlado por curtidas, tuítes e comentários. Um estudo da fabricante de softwares de segurança AVG mostra que 99% dos jovens brasileiros entre 11 e 16 anos, com acesso à web, acessam sites como Facebook e Twitter, um percentual bem maior que a média mundial de 78%. Para ser notado no novo universo digital é preciso alguma ousadia.
Foi o que aconteceu com a rede varejista de eletrodomésticos Ponto Frio. A empresa controlada pelo Grupo Pão de Açúcar deu vida ao pinguim que lhe serve de símbolo e se põe a comentar os assuntos do momento no Twitter e a vender seus produtos. Durante o último debate presidencial do segundo turno, em outubro, um candidato acusou o outro de quebrar bancos. Rápido no gatilho, o pinguim ofereceu bancos novos em folha, diga-se, aos telespectadores. “Queremos parecer um amigo na timeline dos nossos clientes”, afirma Vicente Rezende, diretor de marketing da Cnova, responsável pelo site de comércio eletrônico do Ponto Frio. “Nossa equipe do Twitter tem um conhecimento profundo da nossa operação.”
O imediatismo característico do Twitter já levou o personagem do Ponto Frio a errar a mão. Recentemente, o pinguim sugeriu uma lista de produtos que poderiam ser oferecidos no casamento entre as presidiárias Suzane Richthofen e Sandra Gomes, duas barras pesadas do banditismo feminino. Facas e itens na cor laranja – referência à série “Orange is the New Black” – fizeram com que o tiro saísse pela culatra. “Sempre assumimos o quanto antes quando erramos, mas tudo é pequeno diante do reconhecimento do Ponto Frio”, diz Rezende, seguramente envergonhado com o mau gosto da derrapada de sua equipe. No Facebook, a rede social mais popular do mundo, com 1,3 bilhão de usuários, dos quais 90 milhões no Brasil, a estratégia muda.
Como os posts não seguem uma ordem linear, o tempo real fica prejudicado. Mas nem por isso dá para dormir no ponto. “Os memes passam cada vez mais rapidamente”, afirma Artur Tilieri, gerente da América Latina de mídias digitais do canal infantil Cartoon Network. “Antes ficavam um mês, hoje duram meio dia.” Com mais de 1,7 milhão de seguidores apenas na versão brasileira da página no Facebook, o Cartoon Network aproveitou recentemente a polêmica da nova função do aplicativo WhatsApp de confirmar quando uma mensagem é lida para fazer graça. “Não embarcamos em qualquer viral, sempre verificamos se tem aderência com a marca”, diz Daniela Vieira, diretora de conteúdo do Cartoon Network Brasil.
A internet, ao que tudo indica, parece estar mais interessada na zoeira mesmo. Foi baseada no humor a fórmula encontrada pela Prefeitura de Curitiba para ganhar destaque no Facebook. Com o objetivo de divulgar informações de interesse público, a “Prefs”, como é chamada, abusa de montagens bizarras envolvendo ícones pop, como Dragon Ball, Power Rangers, Zelda e Galinha Pintadinha. Graças ao Facebook, a capivara passou a ser um símbolo informal da cidade – já há produtos, como camisetas que estampam a imagem do roedor, sendo vendidos na capital paranaense. “Não perdemos muito tempo tentando deixar o post bonito, pensamos mais no conteúdo”, afirma Marcel Bely, analista de redes sociais do governo de Curitiba.
Twitter e Facebook, embora importantes, são apenas pontas do imenso universo de redes sociais. Nomes conhecidos, como Instagram, Pinterest, Google Plus, YouTube, Vine, Ello, LinkedIn e MySpace, entre muitos outros, também estão na área. “As empresas devem entender a importância de cada rede e quem é o público que a usa para poder escolher suas prioridades”, diz Renato Sertório, professor de mídias sociais da ESPM. Para ele, no entanto, há certas regras a serem observadas que servem para todas. “A principal é ter um objetivo claro que forme o ponto de vista da marca”, diz Sertório. “Além, é claro, de uma boa dose de bom senso.”
