10/10/2014 - 20:00
Saber vender é um atributo indispensável para todo bom comerciante, certo? Nem sempre. O paranaense Florisvaldo Ruiz, 51 anos, sócio de uma das maiores redes de produtos hortifrúti do País, a Natural da Terra, é uma exceção à regra. Ex-feirante no bairro de São Mateus, na zona leste da capital paulista, onde começou a trabalhar aos 12 anos em uma banca de legumes e verduras, ele logo percebeu que seu talento para negociar com fornecedores superava, em muito, a habilidade de conquistar a clientela, literalmente, no grito. “Deixei essa parte para meus funcionários e me dediquei a fazer boas transações nos bastidores”, afirma Ruiz.
A decisão foi acertada. Aos 38 anos, Ruiz administrava 12 bancas próprias, que circulavam em 60 pontos em feiras na capital paulista. A expansão dos negócios não parou por aí. Ao enxergar o potencial do mercado de produtos hortifrutigranjeiros, Ruiz propôs a outros três colegas de feira – Edair Scotini, José Luiz de Vasconcelos e Walter Cândido de Vasconcelos – a unificação dos negócios, há 13 anos. “Comecei a perceber que o auge das feiras de rua estava ficando para trás”, diz o empresário, que hoje comanda uma empresa que vai faturar R$ 240 milhões neste ano.
Além de deixar de trabalhar nas ruas, Ruiz (dono de 40% do capital da empresa) e seus sócios (cada um com 20%) resolveram sofisticar o negócio. O público-alvo passou a ser as classes A e B, que aceitam pagar mais por produtos de qualidade, garantindo à empresa uma rentabilidade maior. Atualmente, a Natural da Terra opera sete lojas na Grande São Paulo. A oitava unidade será inaugurada neste ano, na região de Interlagos, em São Paulo. E mais: as lojas possuem sistema de som ambiente e decoração moderna – bem diferente das tábuas apoiadas em cavaletes das feiras livres.
“O segmento vem buscando um público refinado, com exigência de qualidade, estrutura e confiabilidade”, diz Celso Lobo, sócio da consultoria Baker Tilly Brasil, parceira da DINHEIRO na elaboração do anuário AS MELHORES DO MIDDLE MARKET. Cumprida a missão de consolidar sua marca na mente do consumidor, a Natural da Terra parte agora para um outro desafio: atrair investidores para turbinar sua expansão. Para atingir a meta de ter mais 20 lojas em cinco anos, Ruiz negocia a venda de 40% do capital da empresa com fundos de investimento.
“Propostas não faltam”, afirma Ruiz. O eventual aporte de um fundo replicará o que já aconteceu com sua principal concorrente, a capixaba HortiFruti. Com história semelhante à da empresa de Ruiz, fundada também por ex-feirantes, a empresa tem como sócio, desde 2010, o fundo FIB Brasil. Enquanto o negócio não sai, Ruiz continua reproduzindo, diariamente, a rotina desenvolvida desde o tempo de feirante: negociar, olho no olho, com fornecedores do Ceagesp. “Esse é o nosso diferencial”, afirma o empresário.
