09/01/2013 - 21:00
A rede de franquias Chocolates Brasil Cacau tem seu nascimento intimamente ligado ao aumento de renda da classe C, no País. Seu surgimento, em 2009, foi resultado de um negócio de oportunidade para o grupo CRM, de São Paulo, controlador da Kopenhagen, um dos mais tradicionais fabricantes de chocolates finos do Brasil. A Chocolates Brasil Cacau foi a saída para a Kopenhagen, voltada para os clientes de alta renda, penetrar na faixa de consumidores emergentes, que praticamente não tinha acesso aos Gianduias e Nhás Bentas, seus campeões de vendas. “Em 2009, o Brasil vivia um momento muito favorável para a nova classe média e a companhia tinha uma demanda reprimida de três mil interessados em adquirir uma franquia Kopenhagen”, afirma Renata Moraes Vichi, vice-presidente-executiva do CRM.
Menos é mais: Renata Moraes Vichi, do CRM, prevê que franquia mais barata
vai passar a Kopenhagen em 2013
A aposta foi certeira. Em apenas três anos de operação, a Chocalates Brasil Cacau, que tem uma linha de produtos próprios, já representa 15% do faturamento de R$ 590 milhões do grupo, e já faz planos de abrir 160 novas unidades em 2013, que se somarão às atuais 232 (a Kopenhagen tem 304 unidades). “Neste ano, a marca vai ultrapassar a Kopenhagen em número de lojas”, diz Renata. Segundo ela, de olho nos emergentes, o grupo criou uma modalidade de franquia acessível, que pode ser adquirida a partir de R$ 120 mil, enquanto uma franquia Kopenhagen não sai por menos de R$ 400 mil.
A marca ainda tem a opção de quiosques que custam em média metade do valor de uma loja convencional e já tem experiências bem-sucedidas, com unidades com faturamento acima de R$ 1 milhão, em um ano de atividade. “O lançamento da Choclates Brasil Cacau foi muito acertado do ponto de vista estratégico, pois colocou no mercado uma marca que consegue atingir um público novo e segurar o concorrente que estava fazendo barulho, a Cacau Show”, afirma a especialista em marcas Renata Nataccy, diretora do Grupo Troiano de Branding. A companhia também apostou no aumento de renda e no grau de exigência do novo consumidor.
“Fizemos uma marca intermediária entre a Kopenhagen e o chocolate vendido no supermercado”, diz a vice-presidente do grupo. Na avaliação do sócio-diretor do instituto Data Popular, Wagner Sarnelli, a Chocolates Brasil Cacau já está vivendo sua segunda fase no mercado. A primeira começou quando a marca foi criada, em 2009, e a segunda no ano passado, quando ocorreu uma mudança na logomarca e no layout das lojas, que ficaram mais alegres e coloridas. “A segunda versão está mais descontraída e atinge bem o perfil dessa nova classe C”, afirma Sarnelli. Ao longo dos últimos três anos, o grupo CRM investiu R$ 100 milhões na construção de sua nova fábrica na cidade de Extrema (MG), para onde transferiu a área de produção, que funcionava em Barueri (SP).
O foco na expansão das bandeiras do grupo é reforçado com investimentos em marketing. Em 2012, a Kopenhagen e a Chocolates Brasil Cacau receberam cerca de R$ 21 milhões em publicidade, 50% acima do valor investido em 2011. Para 2013 estão previstos mais R$ 40 milhões. De acordo com a executiva, o crescimento da Kopenhagen, que neste ano completa 85 anos, também é estratégico no sentido de acompanhar o surgimento de espaços comerciais nobres que o mercado imobiliário tem apresentado. “Hoje o principal ativo da marca são seus pontos de venda. A presença em shoppings como Iguatemi JK e Cidade Jardim, em São Paulo, era obrigatória”, diz.
