27/04/2011 - 21:00
Vestindo um paletó azul-marinho e sem gravata, o executivo egípcio Tarek Farahat, que comanda a operação brasileira da empresa americana de bens de consumo Procter & Gamble (P&G), entrou sem pressa em uma loja da rede varejista francesa Carrefour, na zona sul da capital paulista, na tarde da quinta-feira 14. Após andar por alguns corredores, Farahat se deparou com um grupo de clientes na área de higiene e beleza. Abordou uma delas e perguntou com um leve sotaque estrangeiro:
Gastando a sola do sapato: o egípcio Tarek Farahat (à dir.), presidente da P&G Brasil, conversa
com cliente em loja do Walmart, em São Paulo. Nesse bate-papo, ele entende o que quer seu consumidor
– Você gosta de Pantene?
– Você vai me dar um desconto?, rebateu, bem-humorada, a consumidora.
Risos à parte, e após uma rápida conversa sobre textura, qualidade e perfume, ela se despediu com dois potes do xampu no carrinho de compras. Embora pudesse parecer, a abordagem do presidente da P&G no Brasil não era a de um garoto-propaganda da marca.
Desde que assumiu o comando da subsidiária brasileira, em 2006, Farahat tornou essa visita a supermercados, farmácias ou pontos de venda – não importa o tamanho ou a localização do estabelecimento – em uma rotina fundamental para fazer os negócios do grupo crescer no Brasil. Sempre que sobra um tempo, ele vai a campo falar com os seus clientes. “Não se trata de uma inspeção oficial”, disse Farahat à DINHEIRO, que o acompanhou com exclusividade durante a visita. “O momento de compra do consumidor é o mais importante a ser observado. É o primeiro passo de uma venda. Ver o que está acontecendo nessa etapa ajuda a perceber o mercado.”
Para tirar o atraso: Robert McDonald, CEO mundial da P&G, quer que até 2015 a filial brasileira salte
da 12ª para a 5a posição no ranking das maiores operações da companhia
Um exemplo prático dessa conversa com o consumidor pôde ser notado na própria linha Pantene, cuja participação de mercado multiplicou-se por 10 nos últimos três anos. No final de 2010, a marca ocupava o terceiro lugar no ranking da categoria de produtos para cabelos, com 8% de participação em um segmento que movimenta US$ 3 bilhões, de acordo com dados da Nielsen. Em 2007, durante uma dessas visitas, Farahat descobriu que as vendas do xampu eram prejudicadas por uma percepção errada.
Em ritmo acelerado: o centro de distribuição localizado em Itatiaia, no Rio de Janeiro,
foi inaugurado em junho de 2010, mas já precisa ser ampliado
“Quando eu perguntava para as consumidoras se usavam Pantene, a maioria simplesmente me respondia ‘ah, esse é importado’, como se isso fosse uma barreira para a compra”, diz o executivo. “Levei essa informação para a equipe”. Após uma série de reuniões e de estudos, a solução encontrada pelos executivos da P&G foi atrelar o produto à imagem de uma celebridade brasileira que tivesse um cabelo admirado. A escolhida para estrelar a nova campanha da linha de xampus e condicionadores Pantene foi a modelo Gisele Bünchen.
Desde o começo deste ano, o executivo passou a gastar mais sola de sapato para tomar decisões estratégicas sobre a expansão da subsidiária no mercado brasileiro. A P&G, sediada em Cincinnati, no Estado americano de Ohio, é a maior empresa de bens de consumo no mundo, com faturamento de US$ 79 bilhões em 2010. Globalmente, ela comercializa 300 marcas.
Mas o Brasil ocupa uma incômoda 12ª posição no ranking das maiores operações da companhia. E cabe a Farahat a missão de mudar isso. O CEO mundial, Robert McDonald, traçou uma meta agressiva de torná-la a quinta filial do grupo até 2015. Para chegar lá, os executivos da operação local traçaram a fórmula: será preciso que a receita local – cifra que a companhia não divulga – cresça em ritmo duas vezes superior ao da economia do País nos próximos cinco anos.
Uma das iniciativas que deverá contribuir para atingir essa meta será o lançamento de três marcas por ano, no mercado brasileiro. Isso significa que as 23 marcas que já são comercializados no País chegarão a 40 no fim do período. A estratégia começou a ser colocada em curso no segundo semestre do ano passado, com o início das vendas do absorvente Naturella, da linha de cremes Olay, do desodorizador de ambientes Febreze e da linha de xampus e condicionadores Head & Shoulders.
“Se realizarmos as atividades certas, o resultado numérico será bom”, diz Farahat. As ações não se resumem a encher as gôndolas dos varejistas com novos produtos, sem adaptá-los ao gosto do consumidor brasileiro. Acertar na textura e na fragrância é crucial para o sucesso de vendas.
“Eles já possuem expertise e por isso são líderes em diversos segmentos”, diz Ricardo Pastore, coordenador do núcleo de varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “Mas acho que, no caso da linha Head & Shoulders, ainda não acertaram na fragrância e na textura.” Farahat discorda. “Não é o que as pesquisas feitas com consumidores nos mostram”, diz. O executivo afirma que os estudos que antecipam a chegada de uma marca ao País podem levar de doze a dezoito meses.
O alcance de vendas é mais um aspecto importante na estratégia da P&G no Brasil. Enquanto alguns produtos, como o Prestobarba, têm boa penetração e chegam a mais de 60% dos 700 mil pontos de venda do País, o Pantene está presente em apenas 12% dos locais de venda. Por isso, a companhia quer reforçar a atuação junto a distribuidores
e atacadistas.
Uma das ações de marketing que estão sendo executadas para chamar a atenção dos consumidores e do pequeno e médio varejo, teve início no último domingo 17. A segunda edição da campanha ‘Provou Gostou Avião do Faustão’ promete R$ 200 mil em prêmios para clientes finais ou lojistas que efetuarem compras. “Depois da primeira edição, no ano passado, as vendas aumentaram 30%”, diz Paulo Koelle, diretor de marketing da P&G. No ano passado, a empresa investiu R$ 734,5 milhões em publicidade, 97% a mais que em 2009, segundo o Ibope Monitor.
O consumidor online também está na mira da gigante americana. No ano passado, a companhia começou a vender fraldas Pampers pela internet. Neste mês, todas as marcas terão uma página especial, no qual o consumidor pode adquirir o produto. A P&G, no entanto, não quer competir com o varejo. Ao contrário: pretende criar mais um canal de venda para eles.
“O consumidor entra na página e escolhe em qual varejista vai efetuar a compra”, diz Gabriela Onofre, diretora de assuntos corporativos. “É esse varejista quem vende e entrega”. A companhia brasileira está de olho na expansão das vendas online. No ano passado, elas cresceram 40% no Brasil, atingindo R$ 14,8 bilhões, segundo dados da consultoria e-bit. Em 2011, devem chegar a R$ 20 bilhões, um aumento de 30%. “As vendas e-commerce têm crescido muito rápido na América Latina”, diz Francisco Chevez, analista do HSBC para a América Latina. “No Brasil, ele avança a taxas quatro vezes superiores às de países como México, Chile e Colômbia.”
A estrutura industrial da Procter & Gamble brasileira também será reforçada para poder dar conta da previsão de crescimento. Em março, a empresa assinou um protocolo de intenções com o governo do Rio de Janeiro para construir sua sexta unidade industrial, em Seropédica, na Baixada Fluminense. O investimento previsto é de R$ 115 milhões. As outras fábricas estão localizadas na Via Anchieta e em Louveira, em São Paulo, Manaus, Salvador e Rio de Janeiro.
“O centro de distribuição de Itatiaia, que inauguramos no ano passado, já precisa ser ampliado”, diz Gabriela. Enquanto os engenheiros da P&G se debruçam sobre o projeto da nova fábrica, Farahat vai continuar a gastar a sua sola de sapato para conhecer o que os consumidores brasileiros querem e, dessa forma, alcançar a meta de levar a operação local a um novo patamar na P&G.
