21/09/2013 - 7:00
A rede americana de café Starbucks é considerada uma referência global no setor. Sua malha de 19 mil cafeterias garantiu uma receita de US$ 13,3 bilhões, no ano passado, graças a um cardápio que mistura muffins, cookies, sanduíches e saladinhas transadas, além do tradicional cafezinho. Essa força, no entanto, jamais se reproduziu no Brasil, País que lidera a produção do grão e onde a degustação do cafezinho é um hábito cultivado por nove entre dez pessoas, ao menos uma vez por dia. Prestes a completar sete anos de operação por aqui, a Starbucks vai atingir a marca de 70 lojas próprias até dezembro. Número considerado modesto para o padrão da rede e ainda mais quando se levam em conta a população e a dimensão territorial do País.
Baines, diretor-geral da filial da Starbucks: ”Dos 200 milhões
de brasileiros, 25% podem ser nossos clientes”
Para alterar esse quadro, a direção global decidiu mudar tudo. A começar pelo comando do negócio que desde junho está sob a responsabilidade de Norman Baines, nomeado diretor-geral da subsidiária. Caberá ao executivo, nascido no Brasil e criado na Inglaterra, acelerar a expansão da Starbucks por aqui. Para isso, ele pretende atrair investidores dispostos a aplicar seu dinheiro na abertura de cafeterias. “Vou buscar parceiros locais, que entendam dos mercados em que queremos entrar”, afirma Baines. O plano que Baines pretende levar à matriz, em Seattle, é inspirado na bem-sucedida trajetória da filial do México. Graças à adoção do sistema de franquias, a rede chegou à marca de 380 pontos de venda, em dez anos.
“Os dirigentes globais estão conscientes da importância e do tamanho do Brasil”, diz ele. Uma amostra disso seria a contratação do executivo. Graduado em administração de empresas, ele atuou na implantação de redes americanas como o McDonald’s, nas décadas de 1980 e 1990, e o Applebees, na qual foi diretor-geral para América Latina até ser recrutado pela Starbucks. Mas isso não significa dizer que Baines esteja parado. A rede vai cravar sua bandeira no aeroporto internacional de Guarulhos, na Grande São Paulo, o maior da América do Sul e por onde circulam cerca de 150 mil pessoas por dia. No total, serão abertas quatro cafeterias no local. As duas primeiras começam a operar na quinta-feira 26.
Dona de uma rede global composta de 19 mil cafeterias, a empresa desembarcou
no Brasil há sete anos e espera encerrar 2013 com 70 unidades
O ponto é considerado estratégico porque reúne dois dos ingredientes considerados chave pelo executivo: pessoas com poder aquisitivo e que já conhecem a marca. Por conta disso, o cardápio irá além do café com muffin, incluindo cervejas, vinhos e refeições rápidas. A diversificação é uma estratégia mundial da companhia, que busca aumentar o faturamento, que cresce na faixa de 7% ao ano, em termos globais. “Dos 200 milhões de brasileiros, 25% podem ser nossos consumidores”, diz. O típico cliente da Starbucks é composto por integrante das classes A e B. O produto mais vendido é o café expresso, degustado por um em cada cinco clientes. E tudo indica que não deve parar por aí.
Isso porque, enquanto o consumo per capita do grão cresce apenas 2% ao ano, segundo Nathan Herszkowicz, diretor- executivo da Associação Brasileira da Indústria do Café (Abic), a degustação do produto fora do lar avança em ritmo chinês. “Nas cafeterias o consumo avança 20% ao ano”, afirma o dirigente. A Starbucks não revela dados sobre o Brasil. Diz apenas que o número de clientes avança, anualmente, na casa de 10%. Pode-se dizer que o lento ritmo de crescimento da rede americana de cafeteria no Brasil se deve, em boa medida, a fatores alheios à vontade dos gestores locais e globais. A rede desembarcou no Brasil em 2006, pelas mãos do casal de empreendedores Peter Rodenbeck e Maria Luisa, introdutores das redes McDonald’s e Outback.
Ela ocupava o cargo de diretora-geral da Starbucks quando morreu em um acidente de carro, em 2007. Desde então, a empresa entrou em um estágio semiletárgico. “A rede não conseguiu encontrar quem pudesse dar continuidade ao projeto”, diz o consultor Luis Henrique Stockler, sócio-diretor da ba Stockler. Isso porque Rodenbeck dividia suas atenções entre a franquia da Outback. Foi então que, no final de 2010, a matriz resolveu assumir integralmente a operação. Os últimos dois anos foram gastos para colocar a casa em ordem e voltar a crescer. Em 2012 foram abertas 25 lojas. Para este ano, a meta é adicionar outras 20 unidades. O problema é que a marca está muito concentrada no eixo Rio-São Paulo. Para ir além, Baines diz que será necessária a ajuda de investidores dispostos a tomar um cafezinho com os americanos.
