21/03/2012 - 21:00
Entre os dias 27 de julho e 12 de agosto deste ano, os olhos do mundo se voltarão para os Jogos Olímpicos de Londres. Eles reunirão atletas de 26 modalidades esportivas, das mais familiares ao público brasileiro, como o futebol, o atletismo e o vôlei, aos exóticos pentatlo moderno, badminton e hóquei na grama. Mas, informalmente, será disputada também uma 27a modalidade. Trata-se da competição das marcas pela preferência do consumidor. Os 25 patrocinadores oficiais e mais cerca de 30 fornecedores credenciados levam a vantagem de poder ostentar em suas propagandas os aros e cores olímpicas.
A falta de chancela do Comitê Olímpico Internacional (COI), no entanto, não significa que todas as outras marcas evitarão entrar na briga e deixarão de tentar estabelecer relações com os Jogos. É exatamente aí que mora o risco de que essa competição extraoficial descambe para a prática conhecida como “marketing de emboscada”. O termo batiza estratégias adotadas para levar o consumidor a relacionar marcas a um evento, mesmo sem a empresa deter direitos oficiais para isso. Como forma de evitar o prejuízo de seus parceiros, que desembolsaram US$ 1,6 bilhão, o Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos de Londres desenvolveu o que já está sendo considerado o conjunto de regras mais estritas de propagandas elaboradas para uma Olimpíada até hoje (abaixo).
A ponto, diga-se, de conseguir que o Parlamento Britânico aprovasse multas de 20 mil, o equivalente a R$ 31,7 mil, às empresas que tentarem burlar as suas “recomendações”. Quem não patrocina o evento está impedido, por exemplo, de fazer num slogan combinações entre as palavras Jogos, 2012, Londres e ouro. O rigor é tanto que quem quiser abrir um estabelecimento comercial com variações da palavra “olímpico” também estará sujeito a ser multado. “A proteção dos patrocinadores é necessária, mas o perigo está em passar dos limites”, afirma Frederico Mandelli, consultor especializado em marketing esportivo da carioca Global Sports Network.
Emboscada: na Copa do Mundo de 2010, patrocinada pela Budweiser, modelos contratadas
pela cerveja Bavaria roubaram a atenção.
Está em jogo um mercado que movimenta, apenas no Brasil, R$ 50 bilhões em negócios relacionados a esportes. Casos bem-sucedidos de marketing de emboscada acabam entrando para o anedotário dos profissionais do mercado e incomodam os patrocinadores. Na Copa do Mundo de 2010, na África do Sul, por exemplo, a cervejaria holandesa Bavaria posicionou no meio da torcida lindas modelos com curtos vestidos na cor laranja no jogo Dinamarca versus Holanda. Os “uniformes” eram brindes dados pela empresa no seu país de origem. As beldades contratadas acabaram presas, mesmo sem o vestido conter nenhuma menção à marca da cerveja.
Com isso, a Bavaria ganhou destaque de mídia internacional frente aos patrocínios oficiais da Heineken à seleção holandesa e da Budweiser à Copa. O exemplo de rigidez de Londres deve servir para o Rio de Janeiro, em 2016. O comitê organizador dos Jogos no Brasil informou, sem revelar o valor da operação, que comprou todos os espaços de outdoors do Rio de Janeiro entre os dias 5 de julho e 29 de setembro de 2016. A estratégia foi uma orientação do COI. No Brasil, haverá também uma série de salvaguardas legais contra marcas oportunistas. O comitê informou à DINHEIRO que fará notificações extrajudiciais. Algumas leis existentes darão respaldo às ações, como a Lei Pelé, Lei da Propriedade Industrial e até o Tratado de Nairóbi, assinado pelo Brasil e que protege os símbolos olímpicos.
