07/12/2016 - 18:00
Quando você pensa na marca Bic, o que lhe vem à mente? Caneta, aparelhos de barbear ou isqueiros? Seja qual for a sua resposta, saiba que todos esses produtos, por diversas razões, entraram na lista dos artigos que estão sendo cada vez mais ameaçados. Isso porque, nos últimos anos, homens de barba por fazer ganharam um certo status de maturidade e elegância – algo bem diferente do estereótipo que prevaleceu durante décadas, em que rosto sem pelos era sinônimo de higiene e bons modos.
Essa moda, evidentemente, afetou as vendas de lâminas de barbear, que caíram 18% em todo o mundo nos últimos cinco anos, segundo a consultoria americana Slice Intelligence, especializada em pesquisa de mercado. As mudanças de hábitos dos consumidores, assim como no caso da barba, afetaram a venda de canetas esferográficas. Afinal, com a popularização dos computadores, tablets e smartphones, escrever a mão está cada vez mais em desuso. O mesmo vale para o uso isqueiros, já que o cigarro é um dos maiores – se não for o maior – inimigo da saúde.
Diante desse cenário, seria natural imaginar que a multinacional francesa Bic, dona de um faturamento global de € 2,2 bilhões e fabricante de mais de 400 produtos diferentes, sofresse uma baixa em suas vendas. Não é bem assim. A operação brasileira, dona de um faturamento de cerca R$ 800 milhões, está crescendo a um ritmo de dois dígitos, assim como a sua matriz, que avançou seu faturamento em 13,2% no ano passado. Segundo o presidente da companhia no País, Fernando Moller, a expansão de 10% nas vendas em 2015 – índice que deverá se repetir neste ano – se explica principalmente pelas canetas, lâminas de barbear e isqueiros.
“No Brasil, decidimos enxugar o portfólio para os clientes terem em mente quais são os nossos produtos”, diz Moller. “A ideia é direcionar bem nossos lançamentos, em vez de diversificar demais.” A mudança de estratégia da Bic já pode ser vista no mercado de papelaria, que conta com as famosas canetas de tubo transparente da marca, consideradas sinônimos de produto, além de estojos de lápis de cor e lapiseiras. Para abocanhar uma boa fatia no período de volta às aulas, que representa cerca de metade das vendas do ano inteiro, a empresa diminuiu os lançamentos de 40, no ano passado, para apenas oito novidades em 2016.
“Faz mais sentido enxugar as opções, pois assim os direcionamos melhor às necessidades dos consumidores”, afirma João Matta, professor de marketing da ESPM. No entanto, mesmo não revelando as cifras envolvidas, a Bic fará neste ano o maior investimento publicitário em seus 60 anos de história no Brasil, segundo o presidente. Parte do dinheiro será direcionado aos lápis de cor, que representam um terço das vendas na categoria por conta de sua margem mais alta. A oportunidade vem da distância da fabricante francesa ante as suas principais concorrentes.
Em um mercado que cresce por volta de 10% ao ano, de acordo com dados da Euromonitor, a Bic, com 3,9% de participação, é apenas a terceira colocada no segmento, atrás da Maped e da Faber-Castell, líder com 9,9% das vendas. Em canetas, contudo, continua soberana, mas segue investindo até em seu mais tradicional item. Em novembro, a Bic lançou a Crystal Up, uma releitura de seu popular produto, mas com um novo design e oito cores disponíveis. E para chegar mais facilmente aos consumidores, a empresa também planeja se aproximar das grandes redes varejistas.
De acordo com o Moller, a ideia é enfeitar as gôndolas de lojas do Extra, bandeira que pertence ao Grupo Pão de Açúcar, e Kalunga neste fim de ano e na volta às aulas de 2017. “Não adianta investir apenas em publicidade na mídia e esquecer do ponto de venda”, diz Roberto Garcia, presidente da Kalunga. “A Bic percebeu isso e montou espaços em todas as nossas 160 lojas.” A companhia tenta ganhar mercado em papelaria após patinar no mercado de lâminas de barbear. Mesmo reiterando que tem crescido no segmento, a empresa perdeu mercado desde 2010.
Nos produtos direcionados para homens, enquanto a líder Gillette, da P&G, dominou as vendas continuamente com cerca de 85% de participação, a Bic caiu de 10,3%, há seis anos, para 8%, em 2015. Já no mercado feminino desceu de 9,2% para 6,9% no mesmo período. Moller, porém, reafirma o potencial de crescimento dentro da categoria e crê que as barbas por fazer são apenas uma tendência temporária da moda. Além disso, ele enxerga nas mulheres o principal potencial de crescimento no segmento e, não à toa, tem colocado nas prateleiras mais itens destinados a elas, como cremes de depilação e lâminas que se adaptam melhor ao corpo feminino.
Outro setor que a empresa procura se reinventar é no de chama. Com a queda no número de fumantes e a popularização de fornos e fogões com acendimento automático, os isqueiros estão se tornando obsoletos. Não por acaso, edições comemorativas dos produtos – como peças com homenagens ao Rio de Janeiro – e soluções na área, como acendedores de churrasqueiras e isqueiros com canos alongados estão entre as maiores vendas. A meta é conquistar mercados onde as caixas de fósforo ainda são fortes, como o Nordeste. “Cada vez mais, estamos querendo trazer soluções para os nossos consumidores”, diz Moller.
