12/04/2013 - 21:00
Sadia
De volta à briga
Não se pode dizer que a marca Sadia não tenha ganho os holofotes nos últimos anos. Sua dona, por exemplo, quase faliu em 2008. Foi salva pela fusão com a Perdigão, que deu origem à BRF. Depois, foi quase ceifada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Sobreviveu em um acordo no qual perdeu muitas marcas. Mas manteve a principal. Justamente a Sadia. “A Sadia será posicionada como a marca da inovação, do equilíbrio e da atividade física”, diz Eduardo Bernstein, diretor de marketing do segmento de carnes da BRF.
Bradesco
Cafezinho e inovação
A história do Bradesco é repleta de inovação, feita mediante investimentos bilionários em tecnologia. Apesar disso, os clientes que visitam uma agência ainda são recepcionados pelos gerentes com um cafezinho. Quem, no entanto, entrar na agência do Shopping JK Iguatemi, em São Paulo, é recebido por um simpático robozinho. Trata-se do espaço mais futurista do Bradesco. “Queremos antever as tendências que vêm por aí”, afirma Jorge Nasser, diretor de marketing do Bradesco.
Natura
Sem se acomodar
A Natura, líder do mercado brasileiro de cosméticos, se beneficia de uma marca estabelecida e que foi trabalhada com cuidado durante as quatro últimas décadas. Isso não significa que esteja acomodada. No ano passado, ela investiu R$ 159 milhões em inovação. O resultado foi um índice de renovação de suas linhas de 67%. “Lançamos fragrâncias de preços entre R$ 30 e R$ 150”, afirma Guto Pedreira, gerente-geral de negócios para o Brasil. “Poucas marcas têm a capacidade de atingir tantas faixas de público.”
Petrobras
É hora de encher o barril
Há duas formas de analisar a Petrobras. Uma imediata: suas ações estão em queda, assim como a produção de óleo. Sua marca, como não poderia deixar de ser, sofre com esse desempenho negativo. Outra forma é mirar para um horizonte de sete anos. Se tudo der certo, a estatal será uma companhia que dobrou de tamanho e produzirá 4,2 milhões de barris diários de petróleo – metade disso retirada da camada do pré-sal. É uma tarefa e tanto para a empresa comandada por Graça Foster. Mas, como diz o seu slogan, o desafio é a sua energia.
Alpargatas
As legítimas internacionais
Nenhuma marca contribuiu mais para uma empresa do que a Havaianas. Sem ela, a Alpargatas perderia 52% das vendas de sandálias, segundo a pesquisa da BrandAnalytics/Millward Brown. No ano passado, a Havaianas, que é uma das marcas mais internacionalizadas do Brasil, chegou à Índia e reforçou a sua atuação na China e na Indonésia. Mercados muito promissores, mas nos quais o preço é o que garante as vendas. “Vamos criar uma nova categoria nesses países, a dos chinelos de dedo de marcas”, diz Carla Schmitzberger, diretora da área de sandálias da Alpargatas.
BTG Pactual
O banco de André Esteves
Você conhece o financista abaixo? Ele representa o rosto de um banco. O banco de André Esteves, como é conhecido o BTG Pactual. Sua imagem, queiram ou não os seus mais de 160 sócios, está intimamente ligada à instituição, cuja marca estreou no ranking deste ano valendo US$ 810 milhões. E, logo de cara, já ficou entre as 20 grifes mais valiosas do Brasil. “O Esteves é um grande líder”, diz Roberto Sallouti, CEO do BTG Pactual. “Ele sempre agrega valor.” É verdade. O empresário muitas vezes envolve-se pessoalmente nas negociações e transações de seu banco. É difícil não encontrar a digital de Esteves nos principais negócios do País nos últimos anos. Mas tal como ocorreu com a Apple sem o seu fundador Steve Jobs, morto em 2011, o desafio do BTG é construir uma marca que seja maior e mais perene do que apenas o banco de André Esteves.
Localiza
Campeã da valorização
Nenhuma marca se valorizou tanto quanto a da locadora de automóveis mineira Localiza. Seu valor chegou a US$ 458 milhões, um crescimento de 144%. No 26o lugar do ranking desta edição, a Localiza deu um salto impressionante de 23 posições, o maior entre todos os participantes. É só checar o desempenho da empresa para entender o motivo disso. Seu valor de mercado aumentou 46% em 2012. “E num ano que não foi tão fabuloso”, diz Herbert Viana, diretor de marketing da Localiza. “Conseguimos isso por nunca descuidar do cliente. Afinal, custa menos mantê-lo do que conquistar um novo.” Com essa estratégia, a empresa tem frustrado o ganho de mercado de rivais internacionais, como a Hertz e a Avis.
Casas Bahia
A loja dos emergentes
Desde que foi fundada pelo imigrante polonês Samuel Klein, na década de 1950, a Casas Bahia tem uma camada preferencial de clientes: a de baixa renda. Antes mesmo que a classe média virasse emergente, a rede varejista já atendia seus consumidores. E fez isso de uma forma inovadora: oferecendo créditos em parcelas a perder de vista, pagas em carnês quitados na loja. Os talões em papel ainda existem, mas a companhia não parou. “Ajudamos na inclusão do cartão de crédito na classe média emergente, quando lançamos um cartão com o Bradesco”, diz Flávia Altheman, diretora de marketing e publicidade da Viavarejo, holding que controla a empresa.
