08/12/2010 - 21:00
Mesmo faltando mais de cinco anos para começar as primeiras provas dos Jogos Olímpicos de 2016 no Rio de Janeiro, já é possível saber quem será visto nos pódios. O Bradesco investiu US$ 320 milhões para ser um dos patrocinadores da Olimpíada e terá exclusividade no fornecimento de serviços financeiros e seguros ao evento e a seus atletas. “Será a primeira Olimpíada na América Latina e queremos ligar nossa marca ao evento”, diz Jorge Nasser, diretor de marketing do banco. O Bradesco não é o único nessa competição: até o silvar do primeiro apito, os organizadores da Olimpíada vão oferecer negócios parecidos a fornecedores em áreas tão diversas quanto telefonia, energia, artigos esportivos, transporte e alimentação.
Não há uma estimativa oficial sobre quanto a Olimpíada pode arrecadar em termos de patrocínio, mas dois números servem de comparação: há três anos, quando escreveram o projeto de patrocínio para os Jogos, os organizadores esperavam que os bancos e os seguros representassem US$ 30 milhões cada um – apenas um décimo do total arrecadado.
Refazendo a mesma conta, as cotas de patrocínio dos Jogos podem chegar a US$ 2 bilhões, muito mais do que os cerca de US$ 600 milhões previstos em 2008, quando o Rio começou a se preparar para disputar o privilégio de sediar a Olimpíada.
Esse avanço ocorre porque, depois de anos na retranca, o setor esportivo partiu para o ataque e mirou no que interessa a quem investe em publicidade: a capacidade de oferecer uma projeção crível de audiência e retorno.
O melhor exemplo é o do futebol. Segundo Mauro Holzmann, diretor de novos negócios da Traffic, empresa especializada em marketing esportivo, o total de receitas publicitárias previsto para o campeonato brasileiro de futebol entre 2009 e e 2011 será de R$ 1 bilhão por ano.
“Isso representa um crescimento de mais de 20% em relação aos três anos anteriores”, diz ele. A vitória por goleada deveu-se a um cumprimento mais estrito das regras. “Hoje o calendário esportivo é previsível, não há mais um cronograma de jogos anunciado na segunda-feira e que mudava três dias depois”, diz Rogério Dezembro, executivo da agência Talent e responsável pelo marketing do Palmeiras.
Os novos goleadores: Bradesco investe US$ 320 milhões nos Jogos Olímpicos de 2016, a Unimed poderá colocar
seu nome na futura arena do Palmeiras (esquerda) e o futuro estádio do Corinthians (direita) busca patrocinador
Na ponta do lápis, o crescimento de receitas inclui não apenas estratégias tradicionais, como a venda de direitos de transmissão dos jogos pela televisão e a exibição de publicidade durante os eventos.
Os publicitários também inventaram novas maneiras de driblar as resistências do anunciante. “Transformamos a camisa do técnico em um espaço publicitário”, diz Dezembro. Outro recurso recente é o chamado naming right, o direito de dar nome ao estádio do time patrocinado.
No caso do Palmeiras, a nova Arena Palestra será, muito provavelmente, chamada Arena Unimed. A empresa de saúde é uma candidata fortíssima a patrocinar o estádio por sete anos, pagando um valor entre R$ 65 milhões e R$ 70 milhões. “As negociações estão adiantadas, mas há outros candidatos”, diz Holzmann – a Traffic está encarregada de fechar o negócio.
Procurada, a Unimed não comentou. Além de batizar o estádio, outras quatro empresas poderão pagar até R$ 4 milhões por ano durante quatro anos para usarem as dependências da Arena para jogar o futebol arte do relacionamento com clientes, oferecendo algo que nem o mais experiente cambista pode vender.
“Qualquer um gostaria de entrar em campo no centro de treinamento do Palmeiras ao lado de um ídolo como Ademir da Guia”, diz Dezembro. Os profissionais do marketing esportivo dizem que dar nome ao futuro estádio do arquirrival Corinthians poderia custar R$ 70 milhões e um dos candidatos seria o banco Santander. Procurado, o banco negou os rumores e o Corinthians não respondeu à reportagem.
