11/07/2012 - 21:00
No jogo global do mercado de artigos esportivos, a alemã Puma está longe de ostentar a medalha de ouro. Com um faturamento de € 3 bilhões, em 2011, a marca conquistou a medalha de bronze, atrás da americana Nike e de sua compatriota Adidas, cujas vendas atingiram € 19,1 bilhões e € 13,3 bilhões, respectivamente. Apesar disso, a Puma vem se mostrando uma competidora aguerrida e capaz de fazer apostas certeiras na arena do marketing e em diversas modalidades esportivas. A principal delas é no atletismo, que tem como estrela maior o jamaicano Usain Bolt, recordista dos 100 metros rasos, com 9,58 segundos, e que integra a “família Puma” desde 1998, quando tinha apenas 12 anos.
Na disputa: Goldminc, presidente da filial, conta com a Olimpíada para acelerar as vendas no Brasil.
A sequência de bons resultados transformou Bolt – que teria recebido US$ 9 milhões, em 2011, para associar seu nome ao da marca – na principal ferramenta de seu marketing global. Com ele, a direção da Puma espera elevar o faturamento anual da companhia para € 4 bilhões, em 2015. Nesse contexto, uma medalha de ouro ou um novo recorde obtido na capital inglesa pode acelerar esse processo, pois teria efeito direto no ritmo de vendas dos produtos, inclusive no Brasil. “Bolt é a cara da Puma”, afirma Roberto Goldminc, presidente da Puma Brasil. “Ele encarna o que chamamos de efeito joy, que é se divertir enquanto pratica esporte.”
Com essa filosofia, a empresa já se prepara para faturar com a venda das linhas de roupas e calçados inspirados no atleta: Faas (que significa rápido, em patoá, o dialeto falado na terra de Bolt) e EvoSpeed. Apoiados no mote velocidade, os calçados são destinados aos praticantes de futebol, corrida de rua e automobilismo. Em comum, eles possuem o visual em branco, azul e vermelho e um desenho de relâmpago, a marca registrada de Bolt. No filme publicitário da linha EvoSpeed, o piloto de Fórmula 1 Fernando Alonso, o golfista Rickie Fowler e o jogador de críquete Yuvraj Singh tentam, sem sucesso, acompanhar o ritmo de corrida de Bolt em uma esteira.
Talento precoce: o velocista foi descoberto pela Puma aos 12 anos de idade.
“A velocidade é essencial para todos os esportes, e o Bolt representa esse atributo em cada modalidade”, diz Marcelo Nicolau, gerente de marketing da Puma Brasil. As ações de propaganda e marketing na América Latina também exploram esse apelo. Uma campanha lançada em junho no site da empresa e nas principais redes sociais tem como mote a pergunta: “O que você consegue fazer em 9,58 segundos?”. O tempo refere-se ao recorde do velocista na prova de 100 metros rasos, obtido no campeonato mundial de atletismo de 2009. O consumidor que mandar o melhor vídeo respondendo à questão ganhará uma viagem para participar da Reggae Marathon, que acontece em 1º de dezembro, na Jamaica.
Em termos globais, a Puma já definiu outras ações de marketing. A principal delas será a montagem do Puma Yard, um espaço exclusivo da marca em Brick Lane, onde foi erguida a vila olímpica. Lá será possível fazer um teste de corrida comparando o desempenho do participante com o de Bolt, quando ele estabeleceu o recorde dos 100 metros. A área terá como tema a cultura jamaicana. Além de patrocinar o velocista, a grife também fornece os uniformes da delegação do país caribenho. “Pelo fato de dispor de uma verba menor, a Puma tem de concentrar as apostas na maior estrela da casa”, afirma Frederico Guaragna, gerente de inteligência de mercado da Global Sports Network. Além dos conterrâneos de Bolt, apenas a equipe uruguaia vestirá Puma em Londres. Nunca os alemães torceram tanto pelo brilho dos jamaicanos.
