14/04/2015 - 19:00
Se o leitor vive numa cidade de mais de 100 mil habitantes, provavelmente nunca ouviu falar na Lojas Zema. A rede varejista familiar, criada em 1976, na cidade de Araxá, no sudoeste de Minas Gerais, jamais cogitou fincar sua bandeira num grande centro urbano. Seu negócio são os pequenos municípios, que, na maioria das vezes, são ignorados por não oferecerem escala para gigantes como Casas Bahia, Ponto Frio e Magazine Luiza. Dos 510 pontos de venda espalhados por Minas, São Paulo, Goiás, Bahia, Mato Grosso do Sul e Espírito Santo, o Ricardo Eletro é, entre os grandalhões, o maior concorrente, em 20 cidades.
Caso raro de empresa que cresce sem estar nem ter a pretensão de chegar aos grandes centros consumidores, a principal praça em que atua é Uberlândia, de 600 mil habitantes, localizada a 540 quilômetros de Belo Horizonte. E, com o jeito mineiro de comer quieto, alcançou faturamento anual de R$ 1,5 bilhão, o que lhe garante a nona posição entre as maiores redes de eletroeletrônicos e móveis do País. “Nosso jogo não são os grandes centros, onde a competição é mais árdua”, diz o presidente Romeu Zema Neto. “Em cidades menores, temos resultados superiores.”
Os números da Zema são pouco atrativos para as grandes cidades. A receita média anual de R$ 2,97 milhões por loja é a mais baixa do setor, principalmente se comparada aos R$ 34,12 milhões da FastShop. Isso é explicado pelo portfólio constituído por produtos de valor mais baixo e pelo menor poder aquisitivo dos clientes, que têm um tíquete médio de cerca de R$ 30. O mix de mercadorias à venda é simples e não está ancorado em lançamentos. Até recentemente, por exemplo, a televisão de tubo era um dos itens de maior procura. Somente no ano passado as máquinas de lavar roupa ultrapassaram os tanquinhos em número de vendas e a geladeira de uma porta perdeu espaço para a de duas portas.
Nas grandes varejistas, há mais de uma década esses artigos são marginais. Na Zema, o importante é o que interessa ao freguês do interior, como freezer horizontal, fogão industrial e forno para assar frango, também conhecido como “televisão de cachorro”. “Nessas regiões, a compra está relacionada às necessidades locais”, diz Ana Hubert, especialista em varejo e consumo da consultoria PwC. “Esse público ainda é fiel à loja física e o vendedor conhece o cliente, sua capacidade de compra e sabe do que ele precisa.” O jeito Zema de fazer negócio parece ser único.
Os carnês ainda são responsáveis por cerca de 60% do total de vendas. Na Casas Bahia, que durante muito tempo foi sinônimo desse tipo de crédito, a média é inferior a 15%. A rede mineira mantém essa antiga tradição como estratégia: quem volta à loja todos os meses para quitar uma parte da prestação costuma adquirir mais um produto. Além disso, ter o cliente por perto evita o aumento da inadimplência. A média de calotes na Lojas Zema é de 2,1% ante 6,2% da média do mercado. Em Araxá, que está a 370 quilômetros da capital, o sobrenome Zema é onipresente – a começar pelo aeroporto, que homenageia Romeu Zema, avô do presidente da varejista.
No centro, há um museu que conta a história da evolução da empresa e do crescimento da cidade, que é mais conhecida pelas estâncias termais e pela sua riqueza mineral, à frente o nióbio, um componente que passou a ser utilizado em toda a produção mundial de ligas de aços especiais, e foi descoberto pela Companhia Brasileira de Metalurgia e Mineração, da família Moreira Salles, sócia do Itaú Unibanco. “Nossa contribuição ao desenvolvimento da cidade aconteceu com muito trabalho e dedicação”, diz Ricardo Zema, presidente do Conselho, pai de Romeu Neto e responsável pelo crescimento dos negócios.
A primeira loja da rede foi instalada meio que a contragosto, em 1976, nos fundos de uma concessionária de veículos, administrada pelos Zema. Naquele período, a General Motors exigia que seus concessionários vendessem produtos de sua marca Frigidaire, que já saiu de circulação e era sinônimo de refrigeradores no País. Por quase quinze anos, a Lojas Zema era restrita a esse endereço. Ricardo concentrava seus investimentos na venda de automóveis e de combustíveis. No início dos anos 1990, no entanto, ele resolveu apostar no comércio de eletroeletrônicos por influência do filho Romeu. A escolha se mostrou vencedora. O varejo divide com a distribuidora o faturamento total de R$ 3 bilhões do grupo.
