21/12/2011 - 21:00
Tudo que diz respeito ao universo automotivo sempre seduziu os marmanjos. Independentemente de raça, credo, religião ou país de origem. Poucas empresas, no entanto, conseguiram utilizar esse fenômeno como uma eficiente alavanca para aumentar as vendas de seus produtos ou mesmo dar um brilho em sua imagem. Uma das exceções é a fabricante italiana de pneus Pirelli, cujas receitas somaram € 4,85 bilhões em 2010. A empresa de Milão conseguiu isso graças a uma estratégia ousada, que tem como um de seus principais pilares a transformação do “calendário de borracharia”, aquela peça que traz a foto de uma mulher em poses de gosto duvidoso e considerado por feministas como um artefato sexista, em um ícone sofisticado do mundo da arte e do marketing. “Do ponto de vista da valorização da marca Pirelli, o calendário é uma peça extremamente importante”, disse à DINHEIRO Humberto Andrade, diretor de marketing da Pirelli para a América Latina.
Beleza global: a brasileira Isabeli Fontana se destaca entre as 25 beldades que posaram,
na ilha de Córsega, para as lentes do italiano Mario Sorrenti
Isso fica evidente com o burburinho que a peça ainda provoca, mesmo depois de decorridos 47 anos de sua primeira edição. Uma boa amostra desse glamour pôde ser vista em 6 de dezembro, durante a festa de lançamento da versão 2012 do Calendário Pirelli, em Nova York. Na ocasião, 800 celebridades cruzaram o tapete preto estendido diante do Park Avenue Armory, prédio histórico usado como teatro e galeria de arte. A lista incluía todas as 25 beldades clicadas pelo italiano Mario Sorrenti, como a brasileira Isabeli Fontana, a britânica Kate Moss e a lituana Edita Vilkeviciute. Para apresentar o evento foi escalada a atriz americana Julianne Moore que dividiu o palco com Marco Tronchetti Provera, CEO mundial da Pirelli. “O calendário faz parte da tradição da empresa que tem como um de seus elementos a inovação”, afirma.
No foco: para Provera, CEO global, calendário associa glamour e inovação à marca Pirelli
Mais que uma ocasião para ver e ser visto, a festa foi concorrida porque garantia a cada um de seus participantes um exemplar do calendário. Mesmo na era da internet, na qual é possível “degustar” as fotos na tela do computador e até imprimi-las, a posse do material original ainda é considerada um grande privilégio. Afinal, apenas 20 mil sortudos em todo o planeta são incluídos na lista em que despontam integrantes do mundo das artes e da moda, além de empresários e colecionadores históricos, cujos nomes são guardados a sete chaves pela direção da Pirelli. A companhia tampouco revela o volume de recursos envolvido na produção e distribuição do material. Para evitar perda de qualidade, a empresa mantém sob rígido controle todas as etapas do processo.
Na avaliação do especialista em consumo de luxo e diretor da faculdade de artes plásticas da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), Silvio Passarelli, todos esses cuidados fazem com que o prestígio do calendário também seja apropriado pela marca. “Um dos grandes méritos da empresa foi explorar o culto à beleza de forma elegante”, diz Passarelli. “Isso acaba despertando emoções positivas que são transferidas para a marca.” O especialista em administração mercadológica da Fundação Getulio Vargas (FGV-SP), Alexandre Luzzi Las Casas, discorda. Para ele, em muitos casos, o uso da sensualidade em campanhas de marketing pode ter o efeito contrário ao desejado. “As pessoas lembram mais da mulher sensual do que da marca que ela está ajudando a promover”, afirma.
Sob o sol da córsega: a veterana top model britânica Kate Moss
e a lituana Edita Vilkeviciute (mais abaixo), integram o cast da 39a edição do calendário Pirelli
Andrade, diretor da Pirelli, garante que analisado somente pela ótica financeira, o sucesso é igualmente expressivo. “A taxa de retorno sobre o investimento para a confecção do calendário é altamente favorável”, diz o executivo. “Até porque, o espaço publicitário conseguido pela marca em nível global, graças ao calendário, supera em mais de 20 vezes seu custo de produção.” A vinculação da marca Pirelli a um estilo de vida sofisticado não se esgota nessa peça publicitária, apesar de seu caráter icônico. Afinal, tão importante do ponto de vista do marketing quanto o calendário Pirelli é a linha de vestuário e acessórios, como jaquetas, camisetas, tênis e malas de viagem inspirados no mundo da velocidade e assinados por estilistas e designers contratados pela Pirelli. A meta é apostar ainda mais nessa vertente.
O primeiro movimento nesse sentido aconteceu em setembro deste ano, quando foi inaugurada a primeira loja de rua da marca, em Milão. “Mais que produtos, a Pirelli vende um estilo de vida”, diz Andrade. O executivo não revelou, porém, se outras unidades do tipo serão abertas em outras cidades. Para fechar o ciclo dos itens que fazem a cabeça dos amantes da velocidade, a Pirelli também vem ampliando sua zona de influência nas competições motorizadas. Para isso, assinou contrato de três anos para ser a fornecedora exclusiva de pneus da Fórmula 1. No total, foram cerca de 50 campeonatos automobilísticos ao redor do mundo nos quais os bólidos “calçaram” produtos da companhia italiana. Apenas para as equipes que compõem a F-1, cuja temporada foi encerrada em novembro, a Pirelli despachou 35 mil pneus.
Edita Vilkeviciute
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No rastro da Pirelli
O calendário Pirelli, de certa forma, fez escola. Em 1964, quando o celebrado fotógrafo britânico Robert Freeman reuniu beldades na ilha de Maiorca, na Espanha, para sua primeira edição, não imaginava que estaria dando origem a um ícone de comunicação e marketing. Desde então, diversas empresas passaram a usar esse tipo de mídia para promover marcas de setores tão díspares como a italiana Campari, do setor de bebidas. Em muitos casos, a nudez feminina impressa em um calendário também teve por objetivo arrecadar recursos para ações de cunho social.
As Matildas
O exemplo mais marcante foi o das senhoras britânicas, cuja história é retratada no filme As Garotas do Calendário. Mais recentemente, foram as integrantes do mundo esportivo que seguiram essa tendência. Uma das primeiras foi a seleção feminina de futebol da Austrália. Mais conhecidas como As Matildas, elas se despiram na frente das lentes em 2000. No final de 2010, as integrantes da ala feminina do time de rúgbi da Old Boys University, da Nova Zelândia, exibiram também os corpos torneados em fotos sensuais.
Ala feminina do time de rúgbi
