23/08/2013 - 21:00
No começo da década passada, a Ipiranga se deparou com um problema: como fazer com que sua rede de 6,6 mil postos de combustíveis espalhados pelo País falasse uma mesma língua, evitando que suas ações promocionais, campanhas de vendas, padrão de serviço e a própria marca não fossem prejudicados pela distância em relação à matriz, no Rio de Janeiro. Uma das saídas para o problema foi o lançamento, em 2003, de uma revista com os planos de marketing e metas para os revendedores – o manual tinha cerca de 80 páginas e instruções a serem seguidos.Tinha. A partir deste ano, a Ipiranga deixou de sacrificar florestas à toa e passou a utilizar outro formato para se comunicar com os seus funcionários: o aplicativo mobile.
Leonardo Xavier, CEO da Pontomobi: ”As companhias devem entender o mobile
como nova plataforma de negócios”
A interatividade e a instantaneidade da plataforma foram responsáveis por essa mudança na comunicação. “A impressão tinha um problema sério: antes de ir para a gráfica, a revista já estava desatualizada”, diz Jerônimo dos Santos, diretor de marketing e varejo da Ipiranga. “Conseguimos adequar o aplicativo para a rotina dos nossos postos.” Além de todas as informações sobre propaganda, ações e metas, o aplicativo da Ipiranga conta, ainda, com a atualização em tempo real das vendas dos postos, para que o próprio distribuidor possa constar se os seus resultados estão ou não de acordo com a média da empresa. Para facilitar a comunicação, a Ipiranga disponibilizou 2,8 mil tablets e smartphones aos funcionários.
“Os aplicativos otimizam processos e serviços das companhias, que devem entender que o mobile é uma nova plataforma de negócios”, afirma Leonardo Xavier, CEO da Pontomobi, agência especializada na criação de softwares para smartphones e tablets que conta em seu portfólio com clientes como Vivo, Pão de Açúcar e Coca-Cola, além da própria Ipiranga. A Pontomobi percebeu o nicho e passou a oferecer tais soluções aos seus clientes. Para isso, adquiriu 12 empresas pelo País e o investimento deu resultado: em 2012, sua receita atingiu R$ 29,6 milhões e a expectativa é de que chegue a R$ 37 milhões ainda neste ano. Os softwares internos têm grande parcela nesse crescimento.
“No Brasil, já temos 70 milhões de smartphones e 260 milhões de linhas ativas, números que só vão crescer. O mercado é tão amplo que não pode ser trabalhado apenas por setores de comunicação e marketing”, diz Xavier. Os números da segunda maior rede brasileira de distribuição de combustíveis evidenciam a importância do mobile. Com o maior conhecimento dos funcionários dos postos sobre o seu programa de fidelidade, o “Km de vantagens”, o contingente de clientes cadastrados aumentou de 17% para 25% do total atendido apenas em 2013, alcançando 13 milhões de pessoas. “Os números do posto em tempo real, somados à participação dos vendedores, trouxeram melhoras de índices e atendimento superior”, afirma o diretor de marketing Santos.
Jerônimo dos Santos, diretor de marketing da rede Ipiranga: “Conseguimos adequar
o aplicativo para a rotina dos nossos postos”
Ele destaca o efeito colateral da economia de papel obtida. “É uma ação alinhada aos novos tempos com benefícios incontestáveis”, diz. “Até paramos para pensar nos gastos com impressão e logística: não era nada sustentável.” A questão de velocidade na circulação da informação também estimulou o grupo Iguatemi, dono de 12 shopping centers de alto padrão no País, a recorrer aos aplicativos. Depois de seu IPO, em 2007, o Iguatemi sentiu a necessidade de agilizar os processos internos e contratou o desenvolvimento de dois programas: um para os executivos aprovarem documentos remotamente e outro, visando o gerenciamento de crises.
“Agora, de forma segura, podemos dar encaminhamento a documentações de qualquer lugar, além de apoiar o time de operações, compartilhando ações e contatos para situações de emergência”, afirma Charles Krell, vice-presidente do Iguatemi. O investimento para adquirir o serviço varia em função das funcionalidades do aplicativo – os valores podem começar em R$ 20 mil e chegar até R$ 300 mil,sem contar a taxa de manutenção, que pode alcançar R$ 5 mil mensais. “É um valor que volta rapidamente”, diz Rogério Nogueira, sócio da Weka, responsável por aplicativos de companhias como o Iguatemi, Bradesco Seguros e Biolab.
“Cerca de quatro meses após o início da utilização, com economias de processos e materiais, a empresa já recupera o investimento.” O emprego de smartphones e tablets veio dar um novo fôlego à intranet que ainda é o meio de comunicação interno mais utilizado nas companhias, mas totalmente dependente dos computadores. “O mobile ainda é uma área com pouco conhecimento e, sendo bem trabalhado, até favorece a imagem da empresa, por melhorar sua relação com os clientes e funcionários”, afirma Xavier, da Pontomobi. “O celular pode trazer recursos bem mais interativos do que os vistos nos sistemas internos das empresas”, diz Nogueira, da Weka. “Ele potencializa a intranet.”
