11/12/2015 - 20:00
A Força, o campo de energia que conecta os seres vivos, norteia todo o conceito da saga de filmes Star Wars. É exercendo controle sobre ela que os heróis, os cavaleiros jedi, ganham poder para lutarem a favor do bem e contra os vilões Sith, que também a dominam. Mas, no mundo real, a verdadeira Força está com os gestores do dinheiro que circula em torno da série. Toda a expectativa para a estreia do sétimo capítulo da franquia, Star Wars – O Despertar da Força, que chega aos cinemas de todo o mundo a partir da quinta-feira 17, dá uma ideia do potencial de mercado da obra.
Apenas para as sessões de pré-estreia, o filme, que pela primeira vez não será dirigido por George Lucas, mas por J. J. Abrams, superou a marca de US$ 50 milhões em ingressos vendidos nos Estados Unidos. “Não me lembro de um lançamento como esse, com vendas de ingressos dois meses antes da data”, afirma Bettina Boklis, diretora de marketing da rede Cinemark, líder do mercado no Brasil.
A ansiedade é compreensível. Com um orçamento de produção de US$ 200 milhões, será o primeiro filme da série em uma década e o primeiro depois que a Walt Disney Company adquiriu em 2012 a Lucasfilm, a empresa do cineasta americano George Lucas, dona dos direitos de exploração dos personagens e das histórias criadas desde os anos 1970.
“Temos uma expectativa muito positiva para a estreia”, diz Andrea Salinas, vice-presidente de marketing da Disney no Brasil. “O novo filme será o primeiro da saga que muitas pessoas irão assistir, ampliando ainda mais o público para a franquia.” A Disney não comprou apenas os filmes, mas também os direitos de licenciamentos. Somente no Brasil há 1,5 mil produtos com a marca Star Wars, que movimenta cerca de R$ 2 bilhões por ano. Quando a companhia do Mickey Mouse decidiu pagar US$ 4 bilhões para ter o direito de explorar o universo Star Wars, ela sabia que poderia lucrar bastante com os mundos povoados por cavaleiros jedis como Luke Skywalker e Yoda, e o vilão Darth Vader.
E ela pretende aproveitar ao máximo o seu potencial. O Despertar da Força será apenas o ponto de partida para a terceira trilogia da série, que sucede a primeira lançada por Lucas entre 1977 e 1983, e a segunda, entre 1999 e 2005. Deverão ainda se seguir ao filme, nos próximos anos, desenhos animados e programas televisivos. Mas não será preciso nem mesmo esperar para o dia 17 para prever que a série será uma máquina de fazer dinheiro. Qualquer resultado que não coloque a película entre as maiores bilheterias da história poderá ser considerado um fracasso.
Para chegar no top 3, no entanto, o novo Star Wars precisará, pelo menos, superar a maior bilheteria de 2015, a do filme Jurassic World, que atingiu US$ 1,7 bilhão em todo o mundo, tendo arrecadado menos apenas do que Avatar (2009) e Titanic (1997), os únicos que ultrapassaram a marca de US$ 2 bilhões. Essa barreira não parece ser uma meta improvável para o novo filme, segundo o analista Barton Crockett, do banco de investimentos FBR & Co, que também acredita que ele conseguirá bater o recorde de melhor fim de semana de estreia da história, se aproximando dos US$ 600 milhões.
Se o sucesso de bilheteria for confirmado, os executivos da Disney estarão tranquilos quanto ao retorno do alto investimento da empresa. “Há dois anos, estimei que a saga já havia faturado em torno de US$ 42 bilhões”, diz Chris Taylor, autor do livro “Como Star Wars Conquistou o Universo – O Passado, o Presente e o Futuro da Franquia Multibilionária”. É o suficiente para colocá-la na posição de série mais lucrativa do cinema, à frente dos filmes do Harry Potter e do agente secreto 007. Desse total, US$ 32 bilhões vieram de merchandising.
Uma tendência que a obra antecipou já em sua origem. “A primeira coisa lançada foi uma ‘novelização’ do primeiro filme, que depois se tornou uma história em quadrinhos e só um ano mais tarde ele entrou em cartaz”, afirma Taylor. “Isso nunca tinha sido feito antes.” Para o novo filme, a Disney fechou acordos com sete parceiros especiais, incluindo a HP, a Subway e a P&G. Os produtos com a marca chegaram ao mercado há meses. “Um produto com uma licença que está no auge vende até 30% mais que um item similar”, diz Marici Ferreira, presidente da Associação Brasileira de Licenciamento.
“No caso de Star Wars, o resultado deve ser até melhor, porque atrai crianças e adultos.” Outra grande atração são os jogos de videogames lançados poucos dias antes do filme e que representam uma das grandes fontes de receita. “Tudo está amarrado para criar mais expectativas”, diz Vicente Mastrocola, professor de mídia digital da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) que é conhecido como Vince Vader, por sua paixão pela série. “O cronograma de lançamentos foi construído estrategicamente.” O frenesi que um novo Star Wars causa nos fãs é tão grande que mesmo a verba de marketing não precisou ser do mesmo tamanho de outros blockbusters.
Normalmente, ela exige US$ 100 milhões dos estúdios, mas, segundo o jornal americano The Wall Street Journal, a Disney decidiu gastar um pouco menos do que esse valor. A companhia não precisa se preocupar. Segundo a empresa americana de pesquisas iSpot.tv, os parceiros e outras companhias, como Wal-Mart e a produtora de videogames Electronic Arts, já investiram em conjunto US$ 90 milhões para anunciar, na tevê americana, produtos ligados à saga. É uma força de marketing para jedi nenhum botar defeito.
