21/04/2016 - 17:00
Em tempos de vacas magras como agora, as empresas invariavelmente têm de cortar na própria carne. Na amarga lista é comum os primeiros ajustes serem em comunicação, propaganda e investimentos na consolidação de marcas. Certo? Como tudo na vida há sempre uma boa dose para discussão. Mas quem entende do assunto diz que deixar de investir em marca, principalmente em tempos de crise, é a pior decisão a se tomar.
“Construir marcas é um investimento”, diz David Roth, CEO para mercados emergentes e Ásia da The Store WPP, um dos palestrantes do evento AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO BRASIL, promovido pela revista DINHEIRO (confira a cobertura completa no site da revista). “Existem altos e baixos no curto e médio prazo, mas, no longo prazo, o ganho é certo.” Roth fala com conhecimento de causa. Ao longo de dez anos, de 2006 a 2015, ele criou uma carteira teórica com as 100 marcas mais valiosas do mundo e a comparou seus respectivos desempenhos com o índice Standard & Poors 500 (S&P 500).
Enquanto, as ações que compõem o S&P 500 tiveram uma valorização de 62% no período, a carteira composta com as grifes subiu 102%. “Investir em marcas é vital para o sucesso de uma empresa que quer posicionar corretamente seu produto”, afirmou Eduardo Tomiya, diretor-geral da Kantar Vermeer, empresa do grupo WPP e responsável pelo ranking das 50 marcas mais valiosas e as 20 mais fortes do Brasil, publicado em parceria com a DINHEIRO. Esse é o exemplo da Marca Mais Valiosa da Década: Bradesco.
Ao longo dos seus 73 anos de história, a instituição fundada em Marília manteve seu posicionamento de ser um banco para todos e aberto à inclusão. “Inovamos com a agência fluvial”, disse Marcelo Noronha, vice-presidente do Bradesco, referindo-se ao projeto de um barco que leva inclusão bancária para os habitantes ribeirinhos do Rio Solimões, no Amazonas. O banco também patrocina a Olimpíada do Rio de Janeiro e o tour da Tocha, que passará por 300 cidades brasileiras até 4 de agosto, véspera da abertura dos Jogos Olímpicos.
A Coca-Coca, vencedora da Marca Mais Forte da Década, mostrou o quanto vale investir com consistência. Com 130 anos de vida, dos quais 74 anos no Brasil, a companhia foi uma das primeiras do mundo a apostar fortemente em comunicação de massa, criando ícones como o Papai Noel e o urso polar, símbolos de sua propaganda. No momento, a empresa está reposicionando sua marca e lançou o slogan “Sinta o Sabor”. Com isso, criou campanhas emotivas que fazem do produto um dos personagens na vida das pessoas, participando dos principais momentos.
“Na campanha anterior, ressaltávamos felicidade e o otimismo, mas ela falava pouco do nosso produto”, afirmou Adriana Knackfuss, diretora de comunicação de marketing da Coca-Cola. “Por isso, buscamos resgatar a aproximação com o produto. O simples prazer de tomar uma Coca-Cola torna os momentos mais especiais.” Campanhas emotivas são importantes. Mas tão essencial quanto isso é gastar sola de sapato para conhecer o consumidor. Essa é uma das características do marketing da cerveja Skol, da Ambev, a Marca Mais Valiosa do Brasil, prêmio conquistado pela quarta vez consecutiva em 2016.
“A Skol estimula seus marqueteiros a sentir como os clientes”, disse Fernando Bayeux, diretor de comunicação da Skol, que tem como posicionamento o público jovem, que gosta de curtir baladas e participar de festas. “Precisamos curtir a noite da mesma forma que os nossos consumidores.” Mas como fazer marketing para uma empresa que muda seu produto a cada cinco minutos? Esse é o caso do Google, a Marca Mais Forte do Brasil em 2016. Sua cultura é baseada em lançar um produto e aperfeiçoá-lo com a experiência dos próprios usuários.
Hoje, a companhia é dona de sete serviços que já contam com mais de 1 bilhão de usuários no mundo. Para a diretora de marketing da empresa no Brasil, Flávia Simon, a companhia tem se reinventado a cada ano, adaptando-se a novos cenários. “O Google, que tem quase 20 anos de vida, sempre esteve ligado aos desktops”, diz Flávia. “Percebemos que seria necessário migrar e nos adaptarmos à era dos smartphones.”
