30/08/2013 - 21:00
Jack Dorsey lançou o Twitter em 2006, em São Francisco, na Califórnia. A rede social não engatou de primeira, mas em 2009 começou seu “boom”. Até 2011, a rede social registrou saltos de três digitos em sua audiência ano a ano. Durante esse período, uma questão apareceu: como ganhar dinheiro com o Twitter, uma plataforma popular e pouco rentável? Dorsey e seus executivos criaram, então, o que é considerada a tríade do faturamento da rede social com publicidade: os tuítes pagos, os trending topics (assuntos mais comentados) promovidos e as contas oficiais pagas.
De primeira, eles causaram alguma rejeição, especialmente os trending topics, que eram vistos pelos usuários como uma maneira de enfiar-lhes um assunto goela abaixo – apesar de a palavra em destaque ter ao seu lado um selo que a identificava como um item promocional. O tempo passou e o modelo publicitário do Twitter foi, finalmente aceito pelos usuários, tanto que a rede social faturou, no passado, US$ 350 milhões e pode, em 2014, chegar ao seu primeiro bilhão de dólares com publicidade, segundo números do eMarketer. Embora muito distante dos US$ 5 bilhões do Facebook, a leitura do mercado é que os números do Twitter são positivos.
Ainda sim, a empresa está incomodada com uma coisa: seus clientes não estão inovando. “Muitos de nossos anunciantes ainda não sabem como usar o Twitter”, diz Guilherme Ribenboim, presidente do Twitter no Brasil. “Precisamos educá-los sobre as boas práticas e sobre como extrair o melhor de nossas ferramentas. Queremos trabalhos bacanas, criativos e inteligentes.” No melhor estilo professoral, a rede social lançou uma plataforma para mostrar aos anunciantes as formas mais adequadas para explorar suas ferramentas de publicidade. “Algumas coisas são muito repetitivas”, diz Ribenboim.
De acordo com ele, apesar de a gama de opções parecer pequena, já que a rede social reserva o layout para customização de seus usuários, sem banners, muitas empresas acabam caindo em uma rotina, usando suas postagens apenas para anúncios e notícias padrão. Os poucos que se destacam são salientados. “Aqui no Brasil, adoramos o trabalho feito pelo Ponto Frio, por exemplo”, diz Ribenboim. A Nova Pontocom, do Grupo Pão de Açúcar, é quem administra as páginas de Ponto Frio e Extra na rede social. A estratégia foi fazer com que os perfis das companhias agissem como gente, e não como empresas. As postagens são parecidas com as de pessoas físicas e aproveitam ganchos do noticiário popular para promover seus produtos, usando linguagem de internet.
“Pinautas, hora de embalar os pedidos de hj. Amanhã estou de volta com mais promoções”, colocou a página da empresa na rede social. Em 2012, o Ponto Frio vendeu R$ 20 milhões a partir das redes sociais. O Twitter, contudo, assume sua parcela de responsabilidade quanto ao déficit criativo de seus anunciantes. Tanto que a empresa ainda desenvolve novas ferramentas para a criação de campanhas. Uma das novidades é o Keyword Target, que destaca as palavras mais usadas e os interesses de seus usuários, facilitando a vida de companhias que procuram por potenciais novos clientes na rede social.
O último lançamento foi o Ads Center, ferramenta que dá aos anunciantes um feedback em tempo real do andamento de suas campanhas e permite que a companhia inicie novas ações publicitárias online. Além disso, a rede social procura opções de faturamento fora do ambiente publicitário. Uma das contratações recentes do QG da empresa foi a do executivo Nathan Hubbard, ex-Ticketmaster, que chegou com a missão criar um braço para explorar o e-commerce na plataforma. As iniciativas do Twitter para melhorar a eficácia de seus serviços têm um motivo. A rede de microblogging já percebeu que a liderança de mercado das redes sociais é um sonho distante, frente à consolidação do Facebook e a aparição de opções com formatos mais populares, como o Google Plus e o repaginado MySpace. Ou seja, quer vender uma imagem de detentor de ações qualificadas, e não de massa.
